速冻食品品牌营销（精选十篇）
速冻食品品牌营销 篇1
食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全, 关系到经济的健康发展和社会的稳定, 关系到政府和国家的形象。食品安全已成为衡量人民生活质量水平、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。
为了在不稳定的食品市场中长久的发展, 企业应该确立以打造食品业的高端品牌为导向, 以生产安全食品为宗旨的新的营销方案, 打造食品行业的高端品牌, 从而使产品能够拥有较大的市场份额。
笔者以人们关注的有关食品安全的热点问题作为切入点, 以企业长久健康发展作为视角, 进而对食品行业的高端品牌营销进行研究。目前对于食品行业的高端品牌的研究比较有限, 虽然市场上有少量的高端品牌, 但是多为企业的摸索, 未能从研究层面上给予较高的重视, 研究成果较少。本研究力图从食品安全角度对高端品牌营销进行具体研究。
在食品行业安全问题频发, 受到消费者严重质疑的情况下, 国内食品企业的发展之路可谓是步履维艰、在此背景下, 本研究对不同性别、年龄阶段、教育水平、收入阶层能的消费者进行分层抽样问卷调查, 得出不同消费人群在购买食品时所关注的不同点, 进而, 为高端食品企业在制定营销方案时提供科学可靠的依据。
对高端品牌和高端食品进行定义。所谓的高端品牌是指相对于同类品牌, 具有较高的品质和知名度, 同时价格相对较高, 定位于消费能力较高的人群。高端食品主要的特征就是优质、稀缺和高价。根据其特征, 我们所指的高端食品主要有以下两类:一是有机食品, 以由权威机构认证的不添加任何人工合成的化肥农药, 健康无污染为主要特征, 是目前国际上安全级别最高的食品, 例如有机粗粮、有机干果等;二是国外制作精良、售价较高的进口知名品牌食品, 例如欧蕾橄榄油、费列罗巧克力等。
二、调研结果分析
为了更好的了解消费者的行为习惯以, 及消费者最关注的食品安全问题的类型, 也为研究高端食品企业的营销策略提供真实可靠的依据, 了解消费者在食品安全背景下对于高端食品的态度, 笔者在上海市人群较集中的公园、超市进行实地调研, 回收375份有效问卷。
笔者的问卷以食品安全问题为主, 问卷涉及到被问卷者基本信息、影响消费者购买的因素、是否接受高价安全食品和意愿购买场所等方面。下面是对问卷数据的具体分析。
(一) 消费者的支付意愿与收入正相关
为了了解消费者的收入水平与消费者对高端食品购买意愿的关系, 我们将调查结果进行了相关性分析, 结果如下。
通过统计分析发现, 收入越高, 消费者对高端食品的支付意愿越强, 由图1可知, 消费者的支付意愿与收入呈正相关。收入越高的人, 越愿意购买放心食用的高端品牌。
(二) 高端食品的销售渠道分析
由图2可知, 消费者最倾向于在超市购买高端食品, 但相当一部分的消费者倾向于在专卖店购买高端食品。但经过我们对化妆品、服装等其他行业的高端品牌专卖店的走访调查发现, 设置专卖店成本较高, 对于快速消费品类的食品行业来说, 并不是最好的选择。
三、高端食品营销环境分析
高端食品主要的特征就是优质、安全、稀缺和高价。我们的项目所指的高端食品主要有以下两类:一是有机食品, 二是国外的进口食品。
(一) 有机食品营销环境分析
有机食品处于安全食品金字塔的顶端, 无疑将成为食品消费高端市场的重中之重, 中国的有机食品行业, 是一个高速发展但仍然处于市场教育期的新兴行业, 各区域发展水平不一致。企业对该类食品的销售途径相对单一, 对消费者的教育和促进作用有限。
目前在消费者对有机产品购买过程中, 中国消费者更多的停留在产品消费阶段, 还没有进入到品牌消费阶段, 对购买有机食品选择的依据较为茫然。并且消费者对有机食品价格的接受程度受年龄、文化程度、家庭月收入和日常购买农产品的主要场所的影响。
由于有机食品自身是稀缺的、高品质的安全食品, 它的自身属性决定了它的消费群体, 在高收入群体中有巨大的市场空间;如果所有绿色食品仅被城镇人口消费, 则绿色食品消费占其可支配消费支出的比例尚不足2%, 更何况是品质更优、数量更少的有机食品了, 有机食品在占城镇人口20%的高收入群体就拥有巨大的市场。
(二) 国外进口食品营销环境分析
据海关统计, 2013年前2个月, 我国进出口食品217.9亿美元, 比去年同期 (下同) 增长8.8%。其中进口133亿美元, 增长10.8%。2月份当月, 我国进出口食品84亿美元, 下降6.6%;出口33.1亿美元, 增长3.2%, 进口50.9亿美元, 下降12% (下图) 。
进口食品之所以能在中国迅速发展起来, 主要是因为进口食品已经得到收入可观的白领的支持。据了解, 这些进口食品的消费者, 95%是女性, 而剩余5%的男性也是为女性和儿童购买食品。近五年来, 中国进口食品市场总额年平均增长高达15%, 但在中国绝大多数地区进口食品专卖还有待开发。
四、高端食品的营销策略
(一) 市场定位
由调研结果 (图3) 可知, 年龄在, 19~37岁这一部分人群对食品安全的关注度最高, 38~59岁人群次之, 他们愿意支付比同类产品高出50%的价格来购买高端食品的支付意愿也是最强的, 而且他们具有较高的消费能力, 一定程度上减小了营销的阻力。值得注意的是每100位消费者中, 男性对食品安全的关注度比女性更高。所以在制定营销策略时, 应偏向于男性消费者的购买习惯。
高端食品主打安全与健康的生活理念, 这就极大避免了时下健康品牌的经济、文化、心理、社会因素障碍。但产品的诉求点主要还是定位在心理诉求上, 如何使高端食品在鱼龙混杂的食品市场上脱颖而出, 产品的形象工程是重中之重, 所以, 绝不允许产品的包装与营销理念出现与产品实质价值不符的事件发生。
(二) 价格策略
一般情况下, 商品的成本影响商品的价格, 商品的价格影响商品的需求。高端食品一方面出于对其生产成本的考虑, 另一方面出于区别于市面上普通产品的考虑, 需要有一定的溢价。有机食品由于其品类的稀缺及生产成本高, 一般高于普通同类产品的100%。国外进口食品在包含了关税和品牌价值后一般是高于普通产品50%~70%。
(三) 渠道策略
由于高端食品的概念在我国尚未得到广泛的认知, 所以, 很少有为高端食品设计专用的分销渠道, 一直以来都是与普通食品共用同样的分销渠道。而渠道的终端大多是超市, 这与我们分析数据所得结论相一致, 即消费者更愿意在超市购买高端食品。
但是绝大部分超市并未设立高端食品的专柜, 而是与普通食品在一起混销, 这不仅增加了消费者选购高端食品的成本, 也不利于品牌的市场推广。所以建议企业可以采取以下方式完善渠道。
1. 缩短销售渠道的长度。
因为食品是对时间要求严格的商品, 适当的缩短销售渠道, 有利于保证食品的新鲜程度和健康品质。
2. 拓宽销售渠道的宽度。
有利于增加品牌的曝光率, 为消费者熟知。
3. 吸纳更多的渠道成员。
随着商品分类明细化的加深, 专卖店将是未来购买高端产品的首选场。随着电子信息技术的发展, 网民的数量日益增加, 人们的购买习惯也在发生变化, 所以可以考虑开设网络直营店。
(四) 促销策略
在完全竞争的市场条件下, 企业的进行促销活动有利于推动销售, 也利于消费者对品牌的认知。
1. 建立生态农场。
从食品原材料的生产, 到加工, 再到消费, 整个过程都可以由消费者直接参与。一方面增加了消费的趣味性, 另一方面满足了消费者对健康和安全的心理诉求。
2. 寻找合作伙伴。
可以与高尔夫俱乐部、私人会所等机构合作, 使产品尽快的为目标消费者熟知。或是与家政公司合作, 让每一个家政工作人员成为企业与消费者之间的沟通桥梁, 向消费者推荐符合健康、安全理念的高端产品。
(五) 高端食品的市场预测
我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品, 提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此, 国务院、农业部以及各地政府相继制定、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区 (如北京、辽宁、山东、河南等) 已出台补贴政策, 对获得有机产品认证的企业将给与数目不等的认证补贴费。目前国际有机食品市场主要集中在欧洲、北美和日本等发达国家, 这里有较强的消费需求, 有较大的市场, 便于企业将自己的产品集中向最有利的市场投放。
参考文献
[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海人民大学出版社, 2006.
[2]德尔·I·霍金斯, 罗格·J·贝斯特, 肯尼斯·A·科尼.消费者行为学[M].北京:机械工程出版社, 2003.
[3]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004.
速冻食品市场营销方法和策略 篇2
关键词：速冻食品 发展历程 发展现状格局 营销方法策略
一、速冻食品的概念
速冻食品(Fast Frozen Food)是采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存，于摄氏零下18度以下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品(比如：饺子、汤圆、馄饨、包点等)。
其最大优点是完全以低温来保存食品原来品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，同时具有美味、方便、健康、卫生、营养、实惠的好处。
我国速冻食品起步于20世纪80年代，经历了快速发展和价格大战，目前已经成为食品行业最具竞争力的领域，特别是食品工业自“八五”以来，成功实现了产业结构调整，对应市场需求从温饱→小康→健康的“三级跨越”。
在国家没有投入的情况下，从冷冻调理食品20亿元的产值，到产值达到510亿元，为当年的25.5倍，以充分市场化的方式完成了自身的成长。
，国家出台《速冻米面食品卫生标准》，规定自206月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售，这一政策有利于品牌优势的充分发挥，并为行业整合提供契机。
另一方面，高端产品细分市场迅速崛起，领先企业逐步将战略重点转向高端市场。
在原有高端市场中，仅有“湾仔码头”一家，“思念”和“三全”分别于和两年相继进入高端市场，品牌与高端市场竞争成为速冻食品行业发展焦点和潮流。
，行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的`市场份额，但行业集中仍有进一步提高的空间，这是因为：首先，从日本经验来看，中国速冻米面食品行业需求仍有以上的快速发展空间，企业之间对于新增市场的竞争仍将激烈;其次，20速冻米面食品行业集中度与乳品行业前两家占到50%的水平相比仍有差距，行业集中度仍有进一步上行的空间。
速冻食品的分类：
1.水产速冻食品：海虾、冻鱼、虾仁等。
2.农产速冻食品：毛豆、花生、竹笋、混合蔬菜等。
3.畜产速冻食品：猪肉、鸡肉等。
4.调理类速冻食品：特指两种以上的生鲜农、水、畜产品为原料，加工处理，急速冷冻的速冻食品。
调理类速冻食品又分为以下几类：
1.中式点心类：汤圆、水饺、烧卖、包子、炒饭等。
2.火锅类调料：鱼饺、鱼丸、贡丸等。
3.裹面油炸类：鸡块、可乐饼、鱿鱼排。
4.菜肴料理类：三杯排骨等。
5.糕点点心类：芝麻球、比萨饼、各式冷冻蛋糕等。
二、速冻食品市场发展的现状和格局
随着人民生活节奏的加快,购买速冻食品的消费群体在不断增加,速冻食品市场规模也呈现快速增长的态势。
在我国，目前速冻食品年人均消费量只有6～10公斤,而在美国年人均消费量达到60公斤,欧盟30公斤,日本20公斤。
近年来我国速冻食品以每年两位数的速度在增长,市场拓展的空间非常大。
国民收入提升后，冷冻食品是一个必然的发展阶段，至少面临25～30年发展黄金期，领军企业为上市公司或知名企业，发展“不差钱”，产业的发展资金充足，再加上全行业的创新较为活跃，保证了基本的利润率。
但是整个市场还是处于一个成长期，在此消彼长中，集中度加速向三大品牌靠拢，三大品牌产值在冷冻调理食品中的市场占有率达62%，市场格局较为清晰，但尚未定型，中小企业的特色优势日趋明显，地方品牌渠道下沉。
目前整个产业处于发展期，中小企业低价竞争成为主体，将经历大浪淘沙的发展阶段。
速冻食品全国性知名品牌比较多,比如三全、思念、五丰、快鹿等全国大大小小多家生产企业,速冻食品市场可谓是百家争鸣,百花齐放.但是通过我们对市场的进一步分析发现,速冻食品市场的竞争非常激烈。
面对品牌、产品同质化严重的速冻食品市场竞争格局，中小速冻食品企业需要通过专业的消费者需求市场调研，销售渠道市场调研，竞争对手市场调研，把握消费者对速冻食品的核心需求，找准市场的切入点，通过差异化的品牌策略、产品策略和市场策略，逐步做强品牌，做大市场规模。
特别是食品速冻企业如何增加市场份额，如何做好营销策略，这对于所有企业在目前甚至将来多年发展的整个过程中显得尤其重要。
三、速冻食品市场的营销方法和策略
1.做好品牌和品质是产品占有市场的关健。
大企业、大品牌也是从小企业、小品牌逐步做大的，没有人规定三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名品牌的市场份额永远要排在前面，也没有人规定现在的中小速冻食品企业将来不能成为全国性强势品牌。
精准企划认为通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，速冻食品企业完全有机会快速增加产品的市场份额，拉近与大品牌的差距。
企业只要有这种勇于拼搏、不断进取的精神，做大品牌和市场规模就不会是梦想。
即使品牌策划、市场策划、包装策划的再好，产品的品质跟不上，消费者首次购买以后也很难再形成重复购买。
所以产品品质不好，品牌传播和市场推广力度越大，企业衰退的速度也会越快。
就好像你一直在告诉消费者我的产品品质不好，下次你不要选择我了一样。
可见好的产品品质是赢得消费者重复购买的前提条件。
2.合理定位产品的核心消费群体。
企业的核心竞争力含有多层意义，除了产品品质的核心竞争力外，主要是讲你这个产品的核心消费群体和消费群体的核心需求。
一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。
速冻食品企业要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体，将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。
消费者购买速冻食品的动机会很多，但其中包括对速冻食品最核心的需求，不同细分市场消费群体的核心需求可能存在差异，比如湾仔码头就将自己的产品定位在高端人士的目标消费群体，产品定位在高端路线，而温州快鹿集团公司就将自己的产品主要定位在“温州人”的消费群体，体现的是一种温州人的亲情口味，打温州本土牌，很成功。
中国食品行业的品牌营销战略分析 篇3
关键词:企业;食品;品牌营销;营销战略
中图分类号:F426.82 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)10-0034-02
近些年来,随着经济的发展,各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争,即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点,已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加入WTO之后,我国经济与世界经济的联系日益紧密,企业面对着更加激烈的国际竞争,迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。
1品牌营销在食品行业的作用
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争,而随着人们生活水平的提高,使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:
第一,品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象,可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场,消费者也越来越重视品牌的引导作用。第二,有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念,而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,并使其得到长远健康的发展,则需要长期的品质和价值保证。
第三,可以提升企业的品牌资本和市场竞争力,有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性,是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用,有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名,但是在湖南湘西,腊肉并没有规模化的经营,也没有创建出自己的品牌,都是农户自己加工。与之相比,湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌,使公司的产品销量获得了持续的增长。第四,保证企业不断壮大和持续发展,有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场,同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产,进一步增加规模经济收益。
2品牌策略在我国食品行业中的现状
沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂,靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性,但由于长期处于计划经济体制之中,缺乏市场化运作的理论指导和实践经验,对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
首先,与国外品牌相比,存在着很大的差距。随着我国市场的开放,大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直入,市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几,拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注,有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境,品牌理论的深入以及品牌观念的普及方面,和国外相比,都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上,我国企业的整体情况更是不容乐观。
其次,品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺,无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入,还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面,是一个整体战略。当前,国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中,仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段,或是认为品牌只是商标设计,直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。
再次,产品质量低下,缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展,但由于不重视品牌的培育,形成不了规模,集中度低,实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定,包装不新颖,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下,强势品牌可以创造品牌忠诚,只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用,我国部分企业只追求短期的利益,以劣质产品来牟取经济利益,诚信缺失,损害了消费者权利的同时,也丧失了品牌优势。
最后,缺乏规范化管理。在管理中,人文因素起着主导作用,而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统,运用高科技管理手段,对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工,因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶,公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比,我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统,这个系统需要现代化的管理观念和管理技术,但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。
3我国食品行业在品牌营销中存在的误区
面对全球化的冲击,我国食品行业面临着巨大挑战,而同时,我国食品行业品牌营销认识上存在的误区,也制约了其健康发展。
第一,商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌是个综合的象征,需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌,还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
第二,做品牌就是做名牌,品牌是靠广告打出来的。很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌,是一个复杂而浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区,片面追求产品的广告曝光率,用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王,把企业的大部分资金用于广告投入,而使企业缺少了正常运转的资金,最终衰败下去,其主要原因因为他们的错误认识。
第三,缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告诉求主题月月更新,十分随意。尽管大量的广告投入促进了产品销售,但品牌资产却没有得到有效积累。
4解决问题的对策
那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性,改变对品牌战略的错误认识,针对食品行业的不足,采取相应对策。
第一,坚持诚信至上,加强企业产品的质量管理,诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础,没有精益求精的质量保证,就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识,诚实守信,并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程,才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。
第二,树立强烈的品牌战略意识,提炼品牌的核心价值,进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境,学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值,增强顾客忠诚。
第三,为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争,需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊,后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装,体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑,最终取得成功,发展成为上市公司,这不能不说是品牌策略运用的结果。
第四,利用互联网平台突出品牌营销的优势,实施组合经营网络化。互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌网络化,在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营,两相并举,才能让食品行业得到更好发展。
第五,运用法律维权,进行商标注册,保护企业的合法权益。企业在确立了品牌名称之后,要进行与品牌相关的专利或商标的注册,建立起我们的品牌保护法屏障,学会运用法律手段来维护自己的权益,确保品牌营销的顺利发展。
在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。在这种情况下,品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。对于一个企业来说,品牌不仅是企业产品或服务的标识,更是反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说,是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌,已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌,才能在国际竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1] 丁桂兰.试论品牌战略的诚信问题[J].财贸经济,2003,(7).
[2] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[3] 刘孝龙.品牌效应与企业核心竞争力[J].经济论坛,2004,(1).
[4] 刘刚.品牌战略,企业“走出去”的重要步骤[J].国际经济合 作,2004,(3).
[5] 宋晶,孔文.论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究,2001, (12).
[6] 祝合良.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版 社,2007.
[7] 廖敏珍,李晓晋.中国企业如何迎接经济全球化的挑战[J]. 企业研究,2003,(5).
速冻食品行业的营销策略探索 篇4
关键词：速冻食品,行业竞争,营销策略
一、引言
所谓速冻食品指的是使用新鲜的原料经过工业处理, 并通过急速冷冻来长期存储, 而且是在-18℃以下的条件下进行运输, 在这个过程中, 不借助任何添加剂和防腐剂, 因此能够最大限度地保障食品的营养含量, 而且食用方便。我国速冻食品目前主要有两大类, 一种是基于面食的速冻产品, 比如水饺、馒头和粽子等;另一种则是基于水产品的速冻食品, 主要包括了各类海鲜如黄花鱼、虾仁等。我国速冻食品的出现最早可以追溯到二十世纪七十年代末。经过三十多年的快速发展时期, 我国速冻行业的技术、产品种类和结构以及营销等诸多方面都取得了不俗的成绩, 速冻食品已经成为人们日常生活中一种重要的食品, 所以成为了很多速冻食品企业的必争之地, 因此完善自身的营销策略, 增加市场核心竞争力, 就成了这些速冻食品企业发展的重要途径, 本文基于品牌、产品和渠道这三个方面来论述速冻食品企业的营销策略。
二、当前速冻食品营销存在的问题
(一) 企业产品相对单一且同质化明显。
目前我国速冻行业的不同品牌之间的产品大多类似, 没有什么创新, 且品质也相差不大, 给消费者的选择余地并不大, 各大超市的冷柜中存放的食品基本上是水饺、汤圆等面食。大家一窝蜂地卖这类产品, 之间的区别仅仅是品牌的名字不一样而已。速冻食品开发的深度和广度远远不够, 出现了明显的同质化问题, 因此如今的速冻食品行业已经进入到竞争残酷的时代。速冻食品公司为了提升自身的市场占有率, 通常更多是采取价格战, 这会进一步削弱速冻食品行业的发展, 相对于美国多达近三千多种的速冻食品, 涵盖了早餐、中餐以及晚餐和夜宵的不同种类, 显然我国还有很长一段技术创新的路要走。
(二) 品牌推广效应不强。
虽然我国速冻食品行业的品牌塑造已经基本完成, 比如三全、科迪等这些品牌速冻产品, 也初步有了品牌个性, 但是这些品牌的宣传和营销却相对单调, 推广的重点更多是放在口感、绿色等方面, 而在产品特征以及企业特点的优势方面的宣传明显不足, 从而导致众多的速冻食品都是口感好、绿色纯天然, 这种同质化的营销自然不能够形成差异化的品牌战略, 不能够和消费者产生良好的互动, 从而对消费者产生粘性, 所以消费者对这些速冻食品行业的品牌认可度不高。
(三) 销售渠道相对单一。
速冻食品的销售渠道相对单一, 这主要体现在低端的速冻食品大多集中在农贸批发市场, 而那些高端的速冻食品则基本上进入到超市中。这些渠道本身具有一定的市场规模, 如果在规模一定的前提下, 更多的速冻企业涌入这个行业, 势必就会引起渠道资源的短缺。由于速冻食品本身是需要在低温环境下才能够保存, 离开低温这个条件就会导致温度升高引起食品变质, 所以速冻食品要缩短交易流程, 缩短从企业到饭桌之间的距离, 可是大型卖场的速冻食品由于人流量较大, 购物半径将会极大延长, 这就容易导致速冻食品品质的低下, 导致不少消费者放弃购买。
(四) 竞争红海引发的恶性竞争。
方便面和饮料等食品行业已经尝到了恶性竞争的厉害, 如今这种阴影也开始笼罩着速冻食品行业, 很多企业都在积极开发速冻食品, 通过自身的营销占领市场。可是市场规模一定, 而这些速冻企业的食品又没有各自的创新, 在没有将市场蛋糕做大的前提下, 一哄而上地哄抢原本就不大的速冻市场, 必然会造成恶性竞争, 于是速冻食品中开始存在各种弄虚作假, 低品质的食品进入市场, 导致很多消费者对速冻食品的信任度下降, 反而会缩小这个速冻市场, 阻碍了速冻市场的健康发展。
三、速冻食品行业营销策略的应对策略
(一) 细分产品走差异化。
相对于成熟的欧美速冻食品市场来说, 我国速冻产品的种类还非常少, 一方面是因为我国有关的技术水平存在差距, 另一方面是企业的创新能力不够。因此要想在营销上占得先机, 关键就要搞好产品的细分, 走差异化的道路, 避免因为过度的同质化引起产品竞争的惨烈。对此企业一方面要加大技术研发的支持力度, 增加速冻食品种类, 做到别人有我品质精良, 别人无我有的产品, 这不仅仅能够在原有的市场上提升占有率, 同时还扩大更多蓝海市场, 从而增加企业的应收。另一方面就要打造创新性经济, 通过不断创新来促进速冻食品的细分和差异化, 这样才能够在竞争的环境下取得突破和成功。比如在油炸食品以及夜宵速冻食品等方面发展。这样才能够形成多点开花的营销局面。
(二) 改善营销渠道拓展销售终端。
当前, 从速冻食品企业到消费者的餐桌的半径太大, 所消耗的时间过长, 从而引发了消费者的严重不满, 因为速冻食品的核心就在于一个速度上, 如果销售半径过长自然就没有速度可言, 产品变质就不可避免, 消费者的消费信心就会下降, 因此改善当前的超市和农贸市场结合的渠道方式就显得尤为迫切。随着互联网电商的发展, 冷鲜电商开始不断发力, 为了缩短消费半径, 很多社区都有自己的冷藏销售, 对此速冻食品可以拓展社区销售渠道, 将产品直接销售到居民手中, 这样就能够极大缩短销售半径, 提升市场占有率。另一方面还可以和当地的餐饮公司、火锅店以及公司食堂建立合作伙伴关系, 直接将速冻食品销售到消费者的餐桌上, 这种方式也能够进一步缩短消费半径, 有效地保障速冻产品的品质。最后还要将速冻食品进一步销售到乡村地区, 在农村地区建立速冻食品销售网点, 从而开拓农村的消费市场, 这无疑又是一个巨大的蓝海市场。
(三) 走品牌化道路。
在当前食品安全遭遇极大信任危机的前提下, 速冻食品凭借着绿色环保等概念获得了不少消费者的青睐。然而在惨烈竞争的环境下, 一些不法的企业或者销售者对速冻食品的品质关注度不高, 导致一些消费者购买到变质的速冻食品, 引发了安全危机, 这极大地损伤了速冻企业的品牌声誉。因此在这种背景下, 速冻企业只有建立品牌才能够取得消费者的信任, 才能够开拓市场, 而品牌的打造就需要树立自身的个性形象和搞好品牌定位。比如在代言人的选择上, 要注重品牌内涵和代言人的契合, 从而提升产品的品牌形象。在品牌营销上同样要注重差异性, 要让消费者认识到企业品牌和其他速冻食品存在的区别以及自身速冻食品的优势, 这样才能够提升速冻食品的消费信任度。此外, 要持续性的走品牌发展之路, 这就要坚持产品品质一流, 服务一流, 速度一流的原则, 消除消费者对速冻食品的品质安全的担忧, 能够让消费者体会到良好的消费体验和食用体验。最后是品牌的营销宣传, 走线上线下相结合的模式, 特别是在电商快速发展的前提下, 由于互联网的营销宣传已经成为众多企业拓展消费市场的重要途径, 因此, 为了促进速冻企业的品牌宣传效果, 线上线下结合的宣传模式显然作用更加明显。
四、结语
总而言之, 虽然我国速冻食品市场如今的竞争非常激烈, 但是正是因为竞争激烈才促使众多速冻食品企业创新求变, 不断开荒发展, 扩展自己的消费领地, 这样才能够不断发展速冻食品行业。因此, 要想搞好速冻食品的营销策略, 就要以创新为基础, 构建品牌, 打造多元化的细分市场, 才能够在激烈的竞争中取得成功。
参考文献
[1] .谢英.速冻食品行业营销现状与对策[J].新疆职业大学学报, 2011
[2] .李亮亮, 郭顺堂.我国速冻食品产业发展及存在的问题[J].食品工业科技, 2010
食品企业营销调研 篇5
060411110钱伟
企业的市场调研主要包括对消费者的调研，对销售渠道的调研和对竞争对手的调研三个类别。由于文章的篇幅所限，这里我们首先给食品企业介绍专业的消费者调研的主要实施方法。专业消费者调研的操作方法主要包括以下两大部分：
在这里我们举一个液态奶食品企业做专业消费者市场调研的实战案例，与广大食品企业一起分享。
一、市场调研目的中国加入WTO后，乳品行业在面临巨大市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈，为了能更准确地了解乳品行业的市场现状、发展趋势，乳品市场的消费需求明确公司的发展方向，使自己在未来的市场格局中占据有利的位置，**食品公司准备在全国范围内进行一次系统、详尽的市场调研。
通过本次科学、严谨、全面的市场调研，了解**食品公司现有的品牌形象，品牌发 展态势，确立今后的品牌定位；了解乳品的消费行为（消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等），为公司未来的新产品开发提供市场依据。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精准联合企划有限公司在与市场部***先生进行沟通基础上制定出以下调研方案。本方案的指导思想：有针对性；可操作性；经济性。
二、市场调研内容
（一）乳品行业状况调研
(1)我国乳品行业的市场现状；
（2）我国乳品的市场容量；
（3）我国乳品行业市场格局；
（4）加入WTO对我国乳品行业的影响；
（5）我国乳品行业的市场前景；
（6）我国乳品行业的发展趋势分析。
（二）品牌调研与分析
1、品牌形象调研
2、品牌态势调研
3、品牌定位调研
（三）消费者行为调研
1．消费需求调研
食品营销模式步入转型 篇6
震惊中外的“牛奶事件”成为中国食品行业的“营销模式分水岭”，即从“基于产品销售和商业网络”的重销轻营的“短平快”营销模式转型为“基于产业链和企业战略”的“长周期、立体式、渐进式”营销模式。
尽管多数中国食品企业还处于规模相对较小的阶段，尚未经历这种立体式、长周期和渐进式的市场营销模式，但食品企业是有区域性的，如果没有足够的规模自上而下地发展，就从区域开始，自下而上地逐步推广。
1立体式营销。
中国食品行业的未来营销模式是“立体式营销”。
前不久，笔者有幸与“全球整合营销之父”唐‘舒尔茨在一组进行研讨，也结成了朋友。近日，笔者向他请教一个非常简单的问题：“产品营销和品牌营销有什么不同?”
这位老先生没有在电话中回答，而是认真地给我发了一封E—mail，其中有一句话很值得深思：“产品营销是开路，而品牌营销具有一个空间”，品牌营销是立体式营销，“产品、安全、文化”三位体系，长期占有(安全)消费者消费一种功能(产品)的价值观念(文化)空间。
食品营销人和消费者都很清楚，卖食品卖的是品牌，而不是产品。但是“品牌营销”，“不做品牌等死，做品牌容易死”，越是品牌企业，越需要维护企业较长的生命周期。
以中粮为例，2009年中粮宣称全面实施“全产业链战略”，在营销战略上突出全产业链，保证食品安全，力争给消费者足够的信心。其推出的“悦活”果汁限定产地无添加，纯粹自然产品。在笔者看来，“悦活”定位不光是果汁的概念，它还是“健康、可持续的生活方式的概念”。在推广策略上，它没有采取传统的电视广告促销手段，而选择与开心网合作，设计花园组件，“线上种植、虚拟榨果汁、线下消费果汁”，精确定位消费群体，迅速打开了市场。其中，让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。中粮创新选择将4个产地绘成场景卡来做游戏背景，使用户加深了印象，进一步认可悦活果汁的纯天然食品定位。这一创新策略被中粮董事长宁高宁解释为：“做广告以后的事比广告本身更重要。”
2长周期营销。
中国食品行业的未来营销模式是“长周期营销”。
食品企业营销的根本目的不是打败竞争品种，而是长久占有。因为“食品没有消费者，只有客户”(中国食品企业的惯例是面向消费者，而真正的大企业如跨国公司是把消费者充分锁定变成客户，只有把消费者培育、锁定、变成客户，市场才真正可控)，而客户的食品消费不是一天养成的，只有培育起客户消费忠诚度，才能长久占据市场。
客户消费食品原因很复杂，有些是经济环境好，消费者为了消费而消费；有些食品经济环境不好，消费者为了发泄而消费；只有让食品成为消费者生活、工作和娱乐不可或缺的一部分，即“占有了客户”，才能在市场上站稳脚跟。
玛氏公司1983年进入中国市场，1990年赞助了第十一届亚运会，1993年在北京设立巧克力工厂，推出德芙巧克力等产品，1995年设立宠物食品工厂，生产狗粮和猫粮。玛氏公司在中国建立了庞大的研究机构和信息系统，以便能够灵活运用其通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，玛氏公司更加注重本地化，特别关注中国消费者的口味及喜好。这种长远的企业战略，决定了其营销战略不是短视的。玛氏将巧克力定位为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，以巧克力作为传递爱的方式，长期进行品牌营销和文化提升，建立了巧克力的情人文化，使德芙成为巧克力第一品牌。
3渐进式营销。
中国食品行业的未来营销模式是“渐进式营销”。
“吃新习久”是食品消费的基本规律，也是消费者的消费习惯。因此，食品营销的最终目标是符合消费者的消费价值观，而不是一时的销售量。
没有一家成功企业是靠“革命性”手段长期占有市场的。因为食品消费曲线(如图所示)是所有食品营销无法超越的。
成功的食品企业针对不同阶段采取了“兴奋点、落脚点、价值点、创新点”渐进式营销：
1消费者尝试新鲜阶段——“兴奋点”。一种食品以“新”入市，直到成为人们的消费习惯，这个阶段满足了消费者“尝”的需求。此阶段企业采取的是市场渗透战略，通常采用广告拉动和渠道拉动方式。这是中国食品企业最擅长的。如真功夫以“营养还是蒸的好”立足快餐市场。
2消费者零星购买阶段——“落脚点”。当销售额下降，市场进入冷静阶段，企业采取细分市场集中营销，占据一个主要阵地，这时打广告也是“促销包量”，而不是吸引新客户，主题是宣传功能，如嘉旺快餐打造的“营养配餐、食之以衡”、“饭菜肉汤健康四宝”等。但在现实中，很多企业在第一阶段为后续市场成长埋下陷阱，过分追求没有普遍市场的特性，或过高拉高消费者欲望，导致消费者对这个品牌产生反感情绪，市场声誉很差。
3消费者正常消费阶段——“价值点”。经过市场周期的考验，消费者认可这种食品后开始正常消费，产品和销售必须采取市场占有战略，千万百计扩大市场占有率，这时候广告作用是“提醒”功能，这个阶段开始区分竟品，找到高于竞品利于消费者之处，尤其是找到消费者生活习惯和价值观层面的“对接点”，否则产品的生命无法长久。
中粮食品营销有限公司 篇7
作为中粮食品营销有限公司旗下的品牌,“福临门”系列食用油的销量在全国同业中名列前茅。目前,“福临门”已经跃升国内食用油的第二品牌。作为国内食用油行业的顶尖品牌之一,“福临门”积极致力于新产品的研发,连续推出了DHA谷物多食用植物调和油、新一代植物甾醇玉米油、天然谷物调和油、营养油系列油种和维A系列油种。从初期的“健康口福代代传”,到今天DHA谷物多食用植物调和油所提倡的“餐餐给大脑呵护”。“健康”概念不仅引导着新产品研发推广工作,更具意义的是,在一定程度上改变了国人的食用油消费观念,使人们在认识食用油的同时,不仅想到美味,更增加了与健康生活的正面联想,真正使中国百姓的生活品质上了一个新的台阶。
“福临门”的所有生产基地,全部通过了ISO9001:2000国际质量管理体系及HACCP食品安全与预防体系的双重认证,多年来屡获殊荣。2004年,更荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量放心安全健康食品”称号。2009年荣膺第七届中国食品安全年会“2009年度食品安全示范单位”称号。
利用产地特色打造食品品牌 篇8
食品行业是传统的, 又是朝阳的, 因为这个行业从来不缺乏创新, 总是不断有新产品和新企业出现, 充满活力, 充满机会。
近日, 世界第四、中国老大的食品饮料企业娃哈哈推出的新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火热上市, 还没等到我尝出什么味道, 食品行业和媒体已经是一片掌声, 其关注点和赞赏点集中在高原特色和健康平衡上, 这当然好。但是我在想, “青稞粥”之外还有什么味道。
前不久, 中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团转型, 大规模进军全产业链式的食品, 接连推出了“五谷道场”方便面、“福临门”品牌大米、“悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品。
无独有偶的是, 近半年以来, 我们公司接二连三地接到农业产业化龙头企业的邀约并达成合作, 这些企业要在原来品牌荒芜的厨房餐桌食品市场里大做品牌:中国最大的苹果外销企业华圣果业, 开始打自己的品牌做内销市场;张仲景大厨房创新品类, 推出仲景香菇酱, 现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地, 进军全国市场;原区域性的皇家贡品沁州黄小米, 将产品包装化、品牌化、高端化, 进军城市高端市场, 同时推出深加工功能产品“小米粉”;湖北大明水产依托“鱼米之乡”资源, 开创淡水鱼品牌, 抢做鱼老大, 打造水产领域的“双汇”……
综合上述信息, 我预感到食品行业新一轮掘金大潮开始了。实力企业不再潜伏, 纷纷加大力度, 在看起来十分传统的食品领域发力。有的进入厨房餐桌食品市场做品牌, 像中粮、华圣, 有的抢占稀缺的产地资源, 在食品的深加工上创新, 像娃哈哈的青稞粥、河南新郑奥星的枣片等等。
二、掘金厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场。
发现一个行业和品类市场, 比发现一个产品市场重要。
食品行业看起来传统但实质上不传统, 它是与时俱进的产业。同时, 行业内各个细分行业和品类, 发展得极其不平衡, 充满了机会,
中粮集团、娃哈哈正是发现了这个正在生长着的大趋势开始大举挺进, 现在正是进入厨房餐桌食品市场和产地特色产品深加工市场做品牌的大好时机!
西方市场实践告诉我们, 当人均GDP过3000美元后, 品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域蔓延, 从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展, 从原有品类向创新品类发展。在洗手液都拥有品牌的时代, 品牌竞争已经从客厅、浴室进入到厨房。
可是, 也许你没有想过, 长期以来, 在我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料、辅料, 一直是品牌荒地, 无人重视, 不会深加工、不会包装、不是品牌化, 以原生态在市场上裸奔着, ……产地特色的产品深加工一直是中小企业在折腾, 大企业似乎不屑, 品牌不强, 市场集中度很低。
品类是品牌生长的沃土。这是中国下一个大品牌的集中诞生地, 这是诞生伟大企业和企业家的战略机遇, 这也许是未来30年最后一次大发展机遇!
三、产地特色不是束缚, 恰是品牌之源, 是极其宝贵的稀缺资源!
一方水土出一方名品, 我国地大物博, 几乎每一个区域都有闻名全国的名品。但是长期以来, 具有强烈产地特色的产品都说好, 就是做不大, 做不成大品牌。
除了一些品种受规模不大的限制外, 产地企业把产地资源当作品牌, 致使产品名称像公共厕所大家共用, 谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”“阳澄湖大闸蟹”这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的。显然, 这不是产地的错。
产地, 是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证, 这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关, 产地特色不是束缚, 恰是品牌之源, 是极其宝贵的稀缺资源。娃哈哈将“青稞粥”资源抢占了, 如果有人跟进, 那只是模仿品牌, 市场不会大, 更不会被人尊重, 就像娃哈哈的杏仁露, 怎么也干不过“露露杏仁露”一样。这样的例子数不胜数。
怎样做产地属性很强的食品品牌?像娃哈哈、中粮集团、张仲景大厨房一样, 出于地域, 高于地域, 占据品类, 打自己的品牌!
一是用法律手段独占品类, 独享品牌, 这是最彻底最理想的办法。
独家使用地域名品品牌, 似天方夜谭, 是多少企业梦寐以求的, 虽然很难, 但不是完全不可能, 竹叶青茶就做到了。
竹叶青茶在当地政府的支持下, 用法律武器辅以经济手段, 以15万元的代价收回其他厂商使用的“竹叶青”商标。从此, 从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的顽疾。如今, 竹叶青成为中国当代响当当的高档茶品牌的典范。
辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日, 全国首例海产品地理标志证明商标, 长海海参有了“护身符”。
每一种地域名品都是当地的一张名片, 现今当地各级政府对此都高度重视, 有志向的企业要千方百计争取政府的支持, 除了注册商标外, 申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等, 都会在某种程度上抑制品牌乱局, 让自己的品牌凸显闪亮。
二是挖掘产地文化资源, 将知名的产地做背书, 打自己的品牌。
一说起榨菜, 大家一定会想起涪陵。那么, 做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?
乌江将“涪陵”作为产地背书, 用它与消费者沟通, 赢得信任, 树立其正宗榨菜的形象, 在其基础上, 突出“乌江”品牌的主导地位。因此, 在产品包装的品牌识别区这样写到:“乌江榨菜, 正宗涪陵榨菜, 始于1898年, 巴国古都涪陵因乌江 (古称涪水) 而得名, 涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将“乌江、涪陵”捆绑, 既占据了品类, 又树立了品牌。
河南南阳西峡盛产优质香菇, 其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗?河南张仲景大厨房有限公司没有那样做, 根据药食同源的理念, 他们把这个香菇酱品牌定名为仲景香菇酱, 在产品创意阶段, 就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。
三是如果产地不知名, 就自己创造一个产地优势!
蒙牛的“特仑苏”到底好在哪里呢?广告告诉你产自乳都核心区———“和林格尔”。这是优质产区概念, 和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。
中国最大的马铃薯淀粉企业天泰投资控股集团在策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时, 挖掘出产品的核心资源优势:原料产自东北寒地黑土, 薯片当然干脆, 粉丝晶莹劲道!
产地特色食品企业要站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌, 让品牌代表品类中的正宗!
四是以传统或者独特的工艺占据品类, 彰显品牌。
生产工艺一般是一个原产地品牌的独家绝技, 与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼这个内涵, 传播出来, 让消费者感知到, 抢先占据品类, 彰显品牌, 让对手措手不及并望尘莫及。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺, 让乌江榨菜顿时凸显出绝然不同。烤鸭属于北京全聚德, 雨润烤鸭怎么办?策划公司帮助雨润首先挖掘历史资源, 让雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年, 将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。之后提炼工艺, 即永乐一九皇家秘制烤鸭“五道御法”:一选、二冲、三浆、四灌、五烤。从此, “雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。
五是抢占心智资源, 以老大的姿态抢先发声。
地域名品是一种稀缺资源, 每一种品类只有一个老大, 所以必须抓紧抢占!
抢占就要善于传播, 把品类老大的定位和形象植入消费者心智中, 因此, 不传播等于没有占位!是老大就要说出来!
不要担心你原来是不是, 营销无真相, 消费者只相信他所认知的, 而不是事实。王老吉原来在两广地区, 不敢说自己是第一正宗, 但是它在凉茶品类中率先发力, 成功抢位, 现在是当之无愧的绝对老大。
方便粉丝的代表品牌是白家, 创始者却是光友。白家后来居上, 靠的就是营销传播。广告人出身的白家掌门人陈朝晖, 借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”, 成功注册了“白家”方便粉丝。之后, 白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播, 极大地提升了白家的知名度和美誉度, 2003年把光友甩在了后面后, 一路领先。2009年白家有望突破5个亿, 实现了从消费者心智到购买市场的全面占领。
六是创新换代, 重树品类标准, 创造品牌溢价
无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品, 还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品, 如何卖出差异、卖出档次、卖出高价?产品本身的差异性往往不够, 不足以产生差异, 消费者也不可感知。这就需要在产品上在工艺上推陈出新, 以换代产品甩开同行对手, 重树品类标准标志, 创造品牌溢价。
苹果哪里的好, “烟台!”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个, 分布广阔。身处西北黄土高原区、出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆, 有“护照”, 出口内销品质如一, 这个标准让竞争对手无法攀比。
草原兴发把羊肉进行精细分割、加工, 以标准化小包装, 通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊, 但肉已经变得与原来不一样了, 显得精细有品质感。如今, 草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。
山西沁州黄小米, 是中国最好的小米, 但过去一直局限于粗加工和区域化, 现在借助策划公司进行产业升级:一是将产品品牌化, 进军城市市场, 开创小米品牌;二是研制婴幼儿专用米粉, 大幅度提升产品价值, 开创功能小米粉新品类。
现在, 是让厨房餐桌食品走出区域, 做大市场, 做出品牌, 走向高端的最好时机!农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障, 重建市场边界, 引入先进的品牌营销手段:要学会包装产品, 让“土产”不再“土气”;要学会宣传产品, 让特产走得更远、走遍全国;要学会整合资源, 内外借力把规模做大;要会做价值, 让产品升值、让品牌卖得贵!
中国历史悠久、物产丰富, 中国的美食令全世界向往。韩国能够把泡菜传遍世界, 拥有瑰丽而深邃底蕴的中华厨房餐桌美食, 必将伴随着中国的和平崛起而走向世界, 而其中的成功者, 一定是率先行动的品牌拥有者!
赶快行动吧, 在别人醒来之前出发!
太阳食品的品牌策略初探 篇9
1 根据品牌认知的过程提升品牌
品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成, 以便同竞争者的产品区分开来。可以通过以下营销策略来提升品牌:
1.1 提高品牌知名度的营销策略
要提升品牌知名度, 根据消费者的认知规律, 建议做好以下工作:
(1) 准确定位。品牌建设应从目标消费者出发, 根据他们的需要来确定产品的核心概念。只有满足消费者需要的品牌, 才能进入消费者的心中, 达到品牌回忆水平。阿香婆的品牌定位为中高档产品, 使它能够从众多的竞争产品中脱颖而出。
(2) 良好的品牌形象。第一步, 品牌名称的创意和视觉识别系统的设计, 要求能恰到好处地表达品牌定位, 有丰富的内涵和视觉冲击力, 这样不但引人注目, 而且使目标受众易读、易拼、易记, 这是成为知名品牌的基本前提。阿香婆香辣牛肉酱外包装瓶盖上戴眼镜的老太婆形象, 明确地把产品定位在知识女性, 而且形象独特, 简洁好记;第二步, 包装设计, 它好比一个人的脸, 应当是一个容易辨认的东西, 使消费者在提及品牌名称时会立即想到它, 达到品牌回忆水平, 独特新颖的包装, 能吸引顾客的目光;第三步, 有些品牌可推出形象代言人, 帮助消费者在最短的时间内识别这个品牌。阿香婆的形象代言人选取天下第一嫂之美誉的李馥荔, 恰到好处地代表了阿香婆的形象, 易于让女性接受阿香婆的产品。
(3) 整合营销传播。企业的一切传播活动, 如广告、促销、公关、新闻、包装等, 进行一元化的整合, 让消费者从不同信息渠道获得某一品牌的一致的信息, 从而使他们对品牌达到最大程度认知, 同时营销人员还要通过艺术手段和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆, 从而提高他们对品牌的知晓水平, 达到提高知名度的目的[2]。阿香婆粉状调料的推出, 就是采用整合营销传播的方法, 利用多种传播媒体, 让顾客听到同一种信息, 并迅速接受新产品。
1.2 提高品牌联想度的营销策略
提高品牌联想度, 关键要在消费者心目中塑造良好的品牌形象。可从主、客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作。
(1) 突出品牌的客观特点。即通过创新手段使品牌拥有一种独一无二的, 对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色, 它应该与消费者的利益相吻合。阿香婆牛肉酱电视广告借助中国民间的口头禅“多年的媳妇熬成婆”, “熬哇熬, 终于熬成了阿香婆”, 很有创意地塑造了阿香婆来之不易及正宗地道的品牌形象, 促进了品牌联想和传播。
(2) 赋予一种主观特性, 即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性, 使品牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等, 从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心态, 足以引起购买动机。阿香婆强调“口口留香好滋味, 就在阿香婆”, 激发顾客购买阿香婆的兴趣。
1.3 提高品牌美誉度的营销策略
本文建议可采取以下策略提高品牌美誉度:
(1) 实现顾客满意。消费心理学指出, 提供顾客让渡价值是实现顾客满意、赢得赞誉的根本途径。顾客让渡价值可以看作是顾客的“利润”。它等于整体顾客价值与整体成本之间的差额。整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。增加顾客让渡价值存在两种方法:增加整体顾客价值、降低整体顾客成本。太阳食品公司将为顾客提供购买的便利性、高品质的产品、满意的服务和双向的沟通方式来使顾客满意。
(2) 培养意见领袖, 促进人际传播。企业必须真诚地对待每一位顾客, 尽力为其提供最高的顾客让渡价值, 并在顾客尝试购买阶段, 培养一批品牌的意见领袖, 通过他们的口头传播带动其他消费者购买。在太阳食品出新品时, 先进行小范围的试销, 根据首批试用顾客的意见, 进行产品改进, 然后投入全国市场。
1.4 提高品牌忠诚度的营销策略
品牌忠诚来源于消费者对品牌的积极评价, 而评价往往发生在购买之后。因此, 进行顾客关系管理, 即发现或培养一批核心顾客群, 并建立顾客管理数据库, 收集、分析和利用核心顾客各方面的情况, 包括顾客的信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等。然后, 要据此作出有针对性的宣传和服务, 并为他们提供个性化的产品和特殊的服务, 满足不同消费者的特殊需要, 以此维系品牌与消费者长期良好的关系, 实现品牌忠诚。
2 品牌策略的运用
2.1 采取有品牌策略
“太阳”牌和“阿香婆”是公司的无形资产, 也是公司宝贵的财富。公司通过多年的精心维护, “阿香婆”的品牌价值明显高于“太阳”的品牌价值。公司应该进一步进行品牌创新, 充分挖掘品牌价值, 树立良好的品牌形象, 给公司创造丰厚的经济利润。
2.2 采取个别品牌策略
对于酱类产品和粉状调料, 采用“阿香婆”品牌, 树立“阿香婆”品牌调味专家的品牌形象, 进行“阿香婆, 调出生活新品味”的理性诉求, 有利于阿香婆产品在众多品牌中脱颖而出, 使阿香婆成为消费者指名购买品牌和首选品牌;对于锅巴、馍片, 采用“太阳”牌, 树立轻松、自然、休闲的形象, 重点进行浪漫、时尚、享受生活的感情诉求。
3 品牌防御策略
“太阳”锅巴由于技术含量不高, 易于模仿, 当初品牌保护意识淡薄, 致使许多假冒伪劣产品冒充“太阳”牌, 严重侵犯了“太阳”锅巴的专利权和商标权, 冲击了锅巴市场, 也让消费者真假难辨, 损害了消费者的利益。
为了进行有效的品牌保护, 太阳锅巴在外包装上贴有防伪标志, 用手一按, 太阳商标就会变色, 便于顾客进行识别, 保护了顾客利益。
“阿香婆”品牌, 吸取了“太阳”锅巴的教训, 在外包装箱上贴有产品编码, 只要拨打查询电话, 就能辨别真伪。同时, 申请了国家发明专利, 并在全球50多个国家进行了商标注册, 为产品打入国际市场奠定了基础。在国内进行“阿香婆”“阿婆香”等相似名称的注册, 防止商标侵权的发生, 目前, “阿香婆”已成为国家重点保护商标。
由于太阳食品公司正确地运用了品牌策略, 使“太阳”和“阿香婆”成为全国著名商标, 深受消费者喜爱, 取得了良好的经济效益和社会效益。
摘要：随着市场竞争的日益激烈, 我国市场已经从以数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段, 品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO, 我国企业将直接参与国际市场, 与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜, 惟有创立自己的强势品牌。本文通过对西安太阳食品如何进行品牌提升进行分析, 为企业提升品牌提供些许参考。
绿色食品营销策略分析 篇10
“绿色食品”特指遵循可持续发展原则, 经专门机构认证, 许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。为了保证绿色食品产品无污染、安全、优质、营养的特性, 开发绿色食品有一套较为完整的质量标准体系。第一, 绿色食品产地环境质量标准。绿色食品必须产自良好的生态环境地域。绿色食品产地环境质量标准规定了产地的空气质量标准、渔业水质标准、农田灌溉水质标准、畜禽养殖用水标准、土壤环境质量标准的各项指标。对于一个给定的污染物在全国范围内标准是统一的, 必要时可增设项目。第二, 绿色食品生产技术标准。绿色食品生产技术标准是绿色食品标准体系的核心。绿色食品生产过程的控制是绿色食品质量控制的关键环节。对于生产绿色食品的农药、肥料、食品添加剂、饲料添加剂, 对允许、限制和禁止使用的生产资料及其使用方法、使用剂量、使用次数等作出了明确的规定。生产种植、畜禽饲养、水产养殖和食品加工等的技术操作也做了规定。第三, 绿色食品产品标准。该标准规定了食品的外观品质、营养品质和卫生品质等内容, 是衡量绿色食品最终产品质量的指标尺度。主要表现在对农药残留和重金属的检测项目种类多, 指标严。第四, 绿色食品包装标签标准。该标准包括包装材料选用的范围、种类, 包装上的标识内容, 减少或避免废弃物产生, 易回收循环利用, 可降解等具体要求的内容。规定了进行绿色食品产品包装时应遵循的原则, 要求产品包装从原材料、产品制造、使用、回收和废弃的整个过程中都应有利于食品安全和环境保护。第五, 绿色食品贮藏、运输标准。对绿色食品贮运的条件、方法、时间做出规定。第六, 绿色食品其它相关标准。包括“绿色食品生产资料”认定标准、“绿色食品生产基地”认定标准。以上六项标准构成了一个科学、完整的标准体系。
二、绿色食品的营销策略
1、是市场为导向, 开发绿色食品
近些年来, 我国居民的收入水平有了显著的提高。对绿色食品的需求也随之增加。但由于我国人口众多、地域辽阔, 食品需求差异仍然较大。因此企业在开发绿色食品时不能盲目上马。要以市场为导向, 针对不同需求, 开发不同的绿色食品。首先, 根据地区需求差异, 定位绿色食品。对于国外市场, 目前由于国际上尚未形成为各国所认可的有机食品和绿色食品国际认证体系。因此, 绿色食品的营销必须要考虑不同国家的认证制度制定不同的质量标准。研究不同国家及同一国家的不同消费阶层对绿色食品的品质、价格、包装的需求。对国内的市场, 我国地区之间经济发展很不平衡, 北京、上海、广州等大城市对绿色食品的需求旺盛, 应作为绿色食品企业的主要目标市场。其次根据收入阶层差别, 定位绿色食品。不同收入的社会阶层具有不同的消费需求偏好和购买能力。高收入群体具有追求高档消费的需求特征, 对绿色食品消费产生了有力的示范和引导作用。在进行绿色食品开发时, 首先应对产品供应地区居民的收入状况进行调查。根据调查情况决定开发绿色食品类型。对于经济发达地区应以供应AA级绿色食品为主;对于对中等收入水平的市场, 应以供应A级绿色食品为主, 辅助供应AA级绿色食品。
2、以品牌为依据, 实施绿色食品营销
品牌经营战略, 就是企业不断积累品牌实力、塑造品牌形象、形成品牌优势, 以品牌的力量来赢得客户。逐步形成“高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济效益”的经营特征。实施品牌经销战略, 中小企业可以与龙头企业实行品牌利益联结, 使用龙头企业的品牌, 享用其建立的营销网络, 接受龙头企业对其质量的监督和检验。对于大企业来说, 能够减少其营销成本, 依靠多个企业的合力来开发市场。保持了各自产权上的独立性, 又形成了共同的市场推动力, 扩大品牌的影响力。对于消费者来讲, 选择有地位的品牌, 减少选择产品时所要花费的比较和分析货物的时间与精力, 享受高品质的产品质量和服务。
3、降低食品价格, 赢得客户群
无论什么产品, 价格始终是消费者较为敏感的问题。绿色食品企业可以通过减少绿色食品的成本, 来降低产品的价格。首先, 通过对农门提供技术帮助, 降低食品的价格。通过和农民建立密切的联系, 为农民提供技术、资金等帮助, 帮助农民解决由于技术不到位, 资金缺乏所导致的食品成本的上升, 可以从一定程度上降低绿色食品的价格。第二, 通过减少中间商的方式, 降低食品的价格。中间商越多, 价格越高, 消费者要承担的中间成本也变得很高。绿色食品的价格, 很大程度上是由通过中间商的数量来决定的。绿色食品企业可以通过与大型的物流中心或者地区绿色食品销售公司建立密切的联系, 减少中间的链条, 减少中间商的数量, 从而通过来降低产品的价格。虽然一般而言绿色食品价格应该高于同种类的非绿色食品, 但绿色食品的定价也不能漫天要价, 应该针对不同类型的绿色食品、不同类型的消费者实行不同的定价策略。首先对沿海发达地区等A类市场, 其高收入人群数量庞大, 居民健康意识与文化素质比较高, 价格弹性低, 可以在该地区采取歧视性高价。在中等发达城市, 居民收入水平低, 绿色消费的意识淡
漠, 应该采取渗透性低价展开营销, 采取与竞争对手持平甚至更低的价格来进行销售。绿色食品的国际市场趋近于完全竞争市场, 其供应商繁多, 市场价格稳定。在该目标市场, 绿色食品应该实施竞争性的定价策略。
4、加大促销力度, 扩大绿色食品营销
顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通建立起来的。绿色食品更应利用促销宣传, 加强与消费者之间的沟通。具体的促销策略有以下几种:第一, 广告。绿色食品在选择广告做宣传时, 必须量力而行。选择一些价位比较低, 容易让销售费接受的广告方式。在绿色食品杂志上做广告;向百货商店的顾客分发食谱宣传册;在女性杂志上登广告;把送货车外表面画满各种涂鸦宣传画, 做送货车广告;网站广告。在这里主要介绍一下网站广告。随着信息技术的发展, 网络宣传已经成为广告宣传的重要阵地。网络宣传面广、费用低, 是绿色食品宣传的重要方式。可以制定一个绿色食品的专门网站。主要介绍绿色食品的相关知识, 供应与需求。该站点还可以提供大量的游戏和娱乐活动, 网站还可以部分提供绿色食品消费者参与的论坛空间以及公共、私人信息来运作画面的聊天程序。向那些关心健康的网民提供想了解的信息。通过网站进行的广告宣传是无边界、无时限的。第二, 绿色公关。公共关系提供了一种更好的“蜂鸣营销”的方法, 可以把绿色食品的核心一点点生动展现。通过攻关软性沟通, 指导大兴安岭林区参与各种与环保、绿色有关的事情与活动, 扩大大绿色企业食品形象的影响。绿色食品企业可以利用广交会, 博览会等大型事件, 由地区政府、企业等相关部门分团进行绿色食品的宣传。对各项大型活动进行赞助, 或者与现存的特定受众群体的独立门户网站建立联盟, 以此来进行绿色食品的宣传。绿色食品企业可以发表一些出版物包括绿色小册子、文章、视听材料和企业的业务通讯及杂志, 以此来接触和影响目标市场, 进行绿色食品的宣传。绿色食品企业还可以通过慈善事业, 特别是有关保护环境的事业资金上的贡献, 提高公众对大兴安岭林区绿色食品的形象。
摘要：随着人们生活水平的提高和保健意识的不断增强, 绿色食品正受到越来越多人的关注。绿色消费也成为了一种时尚和潮流。绿色食品企业的发展面临着有利的时机。但是, 相对来说, 现阶段绿色食品的营销却并不理想。文章主要分析了绿色食品的营销策略。
关键词：绿色食品,营销,绿色消费
参考文献
[1]刘志明, 冉霓, 李玉璞.绿色食品市场培育与营销策略[J].四川农业科技, 2010, (12)
[2]罗琳艳, 杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究现代商贸工业, 2010, (5)
[3]许云霞.提升新疆绿色食品营销水平的途径选择[J].新疆财经, 2010, (3)
