本土手机品牌（精选十篇）
本土手机品牌 篇1
关键词：品牌,本土,设计,营销
更是拓展莱阳梨品牌、提升城市形象的必要手段。只有做好梨农、经销商的教育工作, 使其自觉、诚信地进行生产、经营活动, 才能简化后续的市场监督、检查, 才能使正宗莱阳梨及其产品在市场上健康稳步发展。升级“莱阳梨”商标, 一方面需要将包装高档化。包装是商标的载体, 往往将包装精美化后, 消费者对产品
3.采取各种有效的宣传方式, 树立莱阳梨品牌形象
莱阳梨驰名中外, 但是, 这种“驰名”只存在于消费者的潜意识中, 未能形成购买的行为, 这就需要进行有效地宣传推介。一是设计“莱阳梨”吉祥物——梨娃娃, 制作梨娃娃动画片, 制作与动画片相关的玩具等, 辅助莱阳梨品牌的宣传;二是举行莱阳梨相关旅游活动。贴近莱阳梨旅游主题、体现梨乡特色, 建设莱阳梨旅游景区, 策划形式多样、富含文化底蕴的旅游主题活动, 邀请国家级媒体参与, 在全国范围内造成轰动效应;三是发展莱阳梨节会经济。在莱阳梨采摘季节, 举办定期的国际莱阳梨文化节, 展示莱阳梨品牌独特形象。同时, 发挥媒体广告的宣传造势功能, 营造拓展莱阳梨品牌的氛围。
4.创新莱阳梨相关产品, 拓展莱阳梨品牌服务
把莱阳梨品牌植入其延伸发展的新产品, 延长其产业链。一是提高产品质量, 保证食品安全。研究健康的肥料, 给梨树施以牛奶、豆饼, 探索种植、修剪、用药等技术管理方法, 建立标准化生产基地等。目前, 莱阳梨已经申请成为了无公害食品, 还应向绿色食品、有机食品的方向发展, 提升档次, 使名牌水果名副其实;二是挖掘莱阳梨的深层价值, 拉长产业链。莱阳市目前已研制生产出了富有药用价值的莱阳梨膏、止咳糖浆, 以及以梨汁为核心的混合果汁、果汁奶等产品。然而, 这些产品并没有在市场上占据有利地位, 因此, 这些已经研发生产的深加工产品需要继续发展。与此同时, 相关企业与科研机构应研发其他种类的产品。
5.政府出台优惠扶持政策, 推动莱阳梨品牌的做大做强
莱阳梨作为一个知名品牌, 应该采取行政的、法律的手段, 推动其做大做强, 进而通过“莱阳梨”打造“莱阳力”, 实现莱阳经济腾飞崛起。一是要建立莱阳梨品牌发展协调机构。确定莱阳梨品牌的发展目标, 制定统一标准, 统一组织实施, 统一协调, 统一管理;二是要建立统一的莱阳梨合作社。合作社与梨农实行统分结合的经营机制, 采用统一确定品牌、统一宣传策划、统一质量标准、统一销售窗口、统一指导服务的模式来经营拓展莱阳梨产业;三是要建立法律保证体系。要制定莱阳梨证明商标和国家地理标志产品统一使用办法, 通过产、加、销、游各个环节统一使用莱阳梨商标。同时, 加大执法力度, 严厉打击生产、销售假冒伪劣莱阳梨及其产品及不按规定使用莱阳梨商标的行为;四是要制定莱阳梨品牌拓展政策。从生产、加工到销售、旅游等各个环节都要有具体的品牌扶持政策, 切实推动莱阳梨产业、莱阳梨品牌的发展。
王慧沈阳航空工业学院
有经济专家表示:“美国和西方的经济衰退正在推动消费者远离奢侈、高性能、优质品牌转向标准品牌、经济品牌和廉价货物。而中国零售业的发展趋势却是相反的。从廉价商品开始, 中国零售市场如今已进入品牌时代。”30年的改革开放, 吸引了全世界的品牌涌向中国市场, 至今世界知名品牌已有80%进入中国市场。而中国很多的品牌, 受国际先进理念的熏陶, 或长期给国际品牌加工生产产品, 品牌不断得到锤炼, 不断发展, 很快成为我们国内市场的品牌佼佼者。在百货零售市场中服装类占50%以上的销售额, 其中70%是国内品牌创造的。
因此, 中国商业零售业应该支持本土服装品牌的发展, 更应该创造有利环境, 促进它们早日成为中国一线品牌, 世界知名品牌, 拥有与国际一线品牌一较高下的竞争力。本土品牌自身也应贴近时代, 贴近消费者, 冷静分析品牌发展趋向, 关注品牌的核心价值, 调整品牌的营销战略, 强化品牌发展的原动力。
一、现代本土服装品牌的产业背景
中国民族服装品牌在走完了无差异化时代产品导向的品牌婴儿期后, 许多服装企业发展规划及品牌运营, 都出现了瓶颈。加之金融风暴来袭, 整体产业格局面临调整, 很多企业的命运急转直下、跌入深渊, 而很多企业又雄心勃勃, 希望在行业洗牌期寻找到发展的机会。当然从总的经济格局角度来看, 我国受金融危机影响相对较小, 中国经济持续回暖迹象也令人鼓舞。7月份国家统计局最新发布的数据显示:上半年GDP增速7.1%, 社会消费品零售总额58711亿元, 同比增长15.0%。中国服装产业作为中国支柱产业的一部分, 对未来的中国市场仍是充满信心。再次特殊的历史时期, 中国本土服装品牌的发展趋向, 已经是发展中的中国服装企业回避不开的重大战略管理问题。
所谓学无止境, 艺无止境, 业无止境, 国外许多品牌和企业都早已是百年品牌或百年企业, 从这个角度讲, 中国服本土服装企业尚未成年。而经营服装企业的许多老板及其团队并未完全深通现代品牌运作和过10亿元资产的现代大企业运营, 真正的经营管理专家还得经过企业持续健康发展的培育。因此, 中国服装企业包括成功企业确实还有许多东西需要学习。
相对外来品牌全面渗透式的进入态势, 本土品牌其实也有相对优势。比如本乡本土的地缘优势, 人际关系纽带的交际优势, 定制化操作过程的时效性, 售后服务的快捷等等, 这些都是外来品牌不易做到的。针对近两年一再强调的本土品牌国际化的发展趋势, 研究本土品牌发展问题, 笔者认为在当前情况下不宜一味强调国际化, 要通过加强品牌人文内涵、保持和发展民族特色、深入挖掘本国文化资源的优势等措施, 强化本国品牌的“本土性”。
二、“本土化”经营战略
“本土化”又称经营属地化或经营本地化, 涵盖了产品、研发、生产本土化等众多内容, 是企业根据本国的法律法规、政治制度、文化氛围等人文因素和经营环境, 对自身的经营战略、经营模式等进行优化调整。世界市场消费者偏好多样, 人文、法律环境迥异, 只有积极实施本土化经营战略, 才可能获得跨国经营的持续成功。
本土化经营战略, 又可以细分为诸多层面。其中笔者认为最为关键的是品牌核心价值本土化, 设计本土化, 营销策略本土化这三点。
1. 品牌核心价值本土化
品牌显示着一定历史时期的社会文化、经济、科学、艺术的发展水平, 是文化发展到一定高度的必然现象。当今社会, 消费者喜好趋于个性多元化, 没有一个品牌能成为通吃, 缺乏个性, 趋于雷同的品牌核心价值, 会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中, 只有个性鲜明, 具有高度差异化的品牌核心价值, 才能脱颖而出。按照品牌定位理论, 模仿型的品牌定位不会有长远发展, 因此必须重视品牌内在核心价值的差异化, 强调个性, 这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆, 是对品牌性格的记忆, 对产品的选择不是因为绝对的价格因素, 而是取决于人的需求偏好。因此, 一个品牌如果没有性格, 将被消费者遗忘。
持之以恒地维护品牌核心价值, 已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定, 企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎。
就像人们最讨厌表里不一的人一样, 消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面, 还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列运作中, 这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值, 从而使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。
2. 设计本土化
品牌核心价值的本土化决定了设计本土化的必要。重视差异化要求本土设计师在把握国际服装发展的脉搏的基础上, 根植于本民族的优秀服装文化之中, 具有活跃的设计思维和超前的创新意识。
在对名模设计师马艳丽的一次采访中她提到过:“其实世界上所有伟大的设计师都是抓住了一个与自己息息相关的点, 再把他发扬光大, 而这个点, 与其说是设计师自己的灵感来源, 不如说是设计师所成长的文化, 然后从自己的文化上找到一种与本国人民和世界沟通的方式, 我以为这是本土品牌的唯一出路。任何的浮躁, 浮华必将经过时间的洗涤而还原真实, 因为这是历史告诉我们的。”
如本土品牌NE-TIGER——东北虎, 就是设计本土化的优秀实例。NE-TIGER是近年来中国时尚舞台上一颗耀眼明星, 伴随改革开放30年中国时装业的成长, 引领中国高级时装的发展。自从创造并光大“华夏礼服”之后, NE-TIGER便以凝聚中华民族精神的华服作为品牌中药的研发方向, 强调华服以“礼”为魂, 以“锦”为材, 以“绣”为工, 以“国色”为体的特征, 深入追寻本土品牌的“本土化”精神。一直致力于传承中华文明的NE-TIGER, 始终在中华文明和现代服饰之间探索契合点与平衡点, 力求古今贯通与中西融汇。正如NE-TIGER品牌创始人总设计师张志峰所诠释的“一脉贯通, 一世融汇”理念:“中华文明是世界古老文明中惟一没有隔断的文明, 但中华服饰文明却因种种历史原因而产生了诸多‘断点’, 甚至出现数次‘断代’, NE?TIGER开创的华夏礼服不是中国历史上哪朝哪代服饰的翻版, 而是要将五千年文明的断点与断代承接为一脉, 再将其历朝历代之服饰精华一脉贯通。同时, 汇集全球服饰之精工技法, 博采世界民族之林的多元文明, 达到一世融汇之境界。”
3. 营销策略本土化
营销是实现品牌拓展的重要一环。针对本土市场及消费群体特点, 注意营销方式、销售区域、销售地点、店面格局、消费群体的心理状况, 是品牌实现良性发展的必要条件。
其中营销渠道是品牌营销的生命线。消费者接触到产品, 渠道是必不可少的。对渠道的研究要从消费购买的角度入手, 这样, 对于一个品牌来说, 它的渠道就是一个和品牌定位相吻合的一个战略。中国市场与消费者的特点就是梯度化严重, 所以造成了渠道对一个品牌来说有多样选择, 消费者可能在不同地区选择不同渠道购买, 这时品牌对渠道的选择和渠道多样化立体化的布局其实取决你对品牌战略的一个决定。熟悉当地市场的销售代理, 利用已经成熟的营销网络, 对于我国资金少、规模小、缺乏经营经验的中小企业而言, 不失为一条低成本、高效率的捷径。
例如“ID设计师品牌集成店”的傲人成绩, 得益于其独一无二的针对本土特点的创业模式, 强调设计师品牌的引导性、多样性、灵活性和限量款多等特性。特别之处还在于, ID的每个门店都可以根据区域市场偏好, 自由地选择和组合几个合适的设计师品牌。ID就像一个丰富的种子库, 根据每个地区的土壤、气候特点播种合适的种子。因地制宜, 精心培育, 自然能够大获丰收。
再如爱慕内衣, 在营销渠道上, 选择创办了旗舰店、概念店、风格店、生活馆等多种模式, 深入不同阶层目标人群, 用企业文化的建设推动内衣文化的发展和社会对内衣文化的关注。最终连续五年被中华商业联合会和中国商业信息中心评为“市场占有率第一”的本土品牌。
三、中国本土品牌的发展前景
本土服装品牌的历史不长, 是没有在世界叫响的原因之一, 但是我国民族文化深厚, 经济增长迅速, 这些都是本土品牌成长发展的沃土, 民族本土品牌经过努力不仅可以成为自己国家的一线品牌, 而且总有一天会走向世界。
擂鼓本土品牌 篇2
主题导言
当跨国品牌走下神坛…… 本刊记者 杨 光 ■
3月-4月，可谓众多跨国日用消费品巨头们进入中国市场以来空前未有的梦魇岁月，
3月7日，宝洁旗下化妆品品牌SK-Ⅱ，在江西被控广告存在虚假宣传、产品含有腐蚀成分。
3月14日，卡夫旗下品牌乐之三明治饼干，被国际民间机构指控其产品涉嫌含有转基因成分。
3月16日-19日，百胜旗下快餐品牌肯德基，在北京两次爆出其主打产品中含“苏丹红1号”。
3月20日，强生旗下产品婴儿油、护肤液和洗发液，被印度行政部门认为含有有害婴儿成分。
3月22日，联合利华旗下品牌立顿茶，被美国媒体质疑其氟含量超标，并可能引发氟中毒。
4月7日，中美史克旗下非处方镇痛药芬必得，被美国FDA警示长期服用有潜在心血管风险。
4月18日，高露洁棕榄旗下品牌牙膏，被西方媒体质疑其产品含有长期使用可能致癌的成分。
它们曾经稳坐神坛，它们曾经高不可攀，它们曾经满腹神秘，它们曾想一扫华夏，而曾令本土日化、餐饮等大众消费品产业谈虎色变、人人自危……
然而，外资消费品品牌在中国市场完美无暇的神坛，终于在公元20春天随着中国消费者的日渐觉醒，随着互联网全球信息的迅速传递，而一朝崩塌、光彩不在。
没有人能无懈可击，没有人能永不出错，没有人能永葆敏捷，即便拥有百年基业、高端技术的外资豪门品牌，也同样如此。
当那些外企公关部乱如蚁窝、声嘶力竭时，我们长期被压得喘不过气的本土日化企业，我们一直游疑于卖与保之间的本土日化品牌，此时应该看到什么?思考什么?更应该行动什么?抓住什么?
作为弱势一方，我们也许缺少特色，也许匮乏资金，也许不够成熟――不错，我们需要正视差距，但看清差距，不正是为了奋起直追吗?!况且在强敌打盹儿出错的时候，不正是我们重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好时机吗?!
“其实我们有机会!其实我们并不差!差的只是信心!”
然而，我们遗憾地发现：部分“过惯了苦日子”的本土日化品牌、部分舆论，此刻却依然“两眼”失神、无心作为，宛若中年闰土;但我们也欣喜地看到：同样也有部分永不服输的本土日化品牌、部分有识有志者，已然决心再出发，决战品牌!
为此，我们奔走，我们反思，我们呐喊，我们祝福……
责任编辑：刘源远
主题采访
扼杀本土品牌重新崛起的首要敌人，是我们自己比事实更消极、比市场更冷漠的心态。
“蓝天们”为何拒绝行动? ■ 本刊记者 史小莉
本土品牌何以“无动于衷”?
一位消费者在北京某连锁超市的货价上，仔细地选择多达10个品种的牙膏产品。显而易见的是，高露洁、佳洁士被放置到了容易被消费者拿取的货架中层，很少有消费者愿意猫腰甚至半蹲下来拿取在货架最底一层的“国货”两面针和蓝天六必治。“商家摆放商品的位置多是由这款商品的销售量决定的。”商场的一位导购员毫不讳言。
据新浪网年公布的最新数据：高露洁占据了21%强的 国内牙膏市场份额，29%的消费者经常使用高露洁品牌牙膏。让本刊记者感到意外的是：虽然4月份的“高露洁事件”在网上被炒得沸沸扬扬，但在北京的某超市中，导购员却不知情，并表示出怀疑的态度，“消费者主要看中的还是牙膏的功能。”在请导购员为本刊记者推荐牙膏产品时，高露洁、佳洁士品牌依然是首选。
从2005年3月开始，包括“高露洁事件”在内的一连串跨国公司品牌信任危机，使这令人窒息的市场垄断架构有所松动，有专家分析 认为，本土品牌应该从中看到些许希望……然而，当本刊记者满怀希冀地采访两面针和蓝天集团，探问他们在“高露洁事件”后是否有所行动时，双方都不约而同地兜头泼来冷水：“还没有这方面的考虑……”隐约中，我们感觉他们自己的心先已经冷了……
蓝天的广告为何消失了?
许多消费者都看过高露洁牙膏的广告：一只动画制作的“海狸先生”捧着一小堆盐，向小朋友宣传“盐”可以强健牙龈等等功效，
有趣的是，即便在“高露洁事件”后，该产品广告也没有一刻停过。而且，在最新的广告中，高露洁的主打功能居然是其牙膏中含有的中草药成分，可以缓解“上火”等症状，大有“中为洋用”的野心。
一位上海牙膏厂的销售人员曾感叹道：“我们对企业和产品的宣传太少了!”的确，外资牙膏品牌在一年中用于广告投入的费用就有1亿人民币，而国产某品牌的宣传投入还不足万。
与外资品牌挖空心思的广告制作和创意相比，国内牙膏品牌也鲜有让人过目不忘的广告作品。不少消费者对几年前蓝天六必治的那个京味儿广告还是记忆犹新。而现在，客户却只有登陆蓝天网站时，才能重温那句“身体倍儿棒!吃嘛嘛香!”的经典广告语了。
当本刊记者再三追问蓝天集团时，集团市场部的人员终于无意中露出一句：“蓝天就要转嫁了。”再深问，对方却不愿再透露详情。就目前的情形看，被外资日化品牌挤兑的国产牙膏，对于广告宣传已是“心有余而力不足了”。更况且，蓝天也许即将成为被外资品牌“冷冻”的又一个目标。
本土牙膏的差异化何在?
根据《牙膏市场分析报告》显示：在1992年高露洁进入中国之前，作为国产品牌的中华、黑妹、两面针占据了中国牙膏市场的主要份额。但从开始，以高露洁、佳洁士为主的外国品牌，在通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道后，又通过宣传攻势和价格大战，使得国产牙膏品牌从开始呈现一片颓势。
其实，“技术上没有好坏之分。”蓝天市场销售部的一位职员告诉本刊记者。目前蓝天集团出品两个品牌的牙膏，一款是面向高端消费者的“蓝天”，价格在8元～9元人民币;另一款则是面向大众消费者的“蓝天六必治”，价格在3.5元左右。
从本刊记者进行市场调查的数据来看，目前在一级市场上销售的13款牙膏品牌中，除LG出产的竹盐牙膏、一款高露洁牙膏的价格为9元～10元以外，高露洁的其它款、宝洁的佳洁士都保持为4元左右的中等价位，而国产品牌(如：两面针、蓝天)则基本处于2元～4元的低端价格。“洋品牌竭力挤占我们的市场份额!我们卖2.5元，他们就卖2.35元!”两面针的一位销售人员愤愤地说道。
日化产业的价格大战，正在逼迫中国本土品牌走差异化的道路。两面针的一位高管曾表示：“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。比如：外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具有保洁功能的同时，还具有一定的保健和医疗功效，‘两面针’就是抓住了产品的这种差别。”
比市场更冷漠，你怪谁?
本刊记者曾现场随机进行了一个民意调查：如果国外牙膏品牌和国内品牌价格相同，你会选择哪种呢?答案再度出乎记者意料：竟有50%以上的顾客倾向选择国产牙膏，如：两面针、蓝天六必治。“如果购买国外品牌的牙膏，我们看中的是它们的特殊功效。如果效果一样，那我们会支持民族品牌的。”
然而令人遗憾的是，在这次本刊对两面针、蓝天两家本土企业的采访过程中，我们自己的品牌却没有成功地向我们传递出像消费者那样令人振奋的信息，更准确说，是信心。
“蓝天20的市场份额……不方便透露。”蓝天如此“不见太阳”。“就这个话题，两面针不愿意接受采访……没有原因。”两面针这样“理直气壮”。除了蓝天正欲外卖而无心恋战外，本刊记者又从其它渠道了解到：为了维持企业的利润来源，两面针成立了进出口公司，意图打入国际市场和开拓其它领域。
难怪……
虽然在这次采访中感受到了部分国内品牌的冷遇与消极，但我们相信：它们的消沉代表不了本土日化品牌的全部状态，更代表不了本土日化品牌的脊梁与未来!
而本刊见到的另外一些事实，也有力地证明了这一点。
打压之后，中国本土手机品牌的出路 篇3
近年来，一些中国本土品牌在国际市场上的出色表现让国人信心十足，但同时也引起了一些国际强势品牌的“过分关注”，它们开始有意识地对中国本土品牌实施打压。
这其中，使用“知识产权保护”已成为国外品牌阻击中国本土品牌发展的利器。中国现代国际关系研究院经济安全研究中心主任江涌指出：知识产权问题已经成为悬挂在发展中国家头顶的“达摩克利斯之剑”，目前中国已经进入知识产权摩擦高峰期。为了强化垄断优势，持续获取垄断利润，欧美强势品牌越来越关注知识产权，甚至视知识产权为“生命线”，在全球范围内大肆进行知识产权“圈地运动”，积极拓展专利的内涵与外延，凡是能纳入专利的都被毫无遗漏地纳入，甚至将诸多依照传统理念根本不可能被授予专利的商务模式、技术方法、服务方式等纳入专利保护范畴，全力构建维护先行者利益的保护屏障。
日前，诺基亚以“设计专利侵权”为由状告天时达，恰恰证明了以中国本土手机为代表的本土品牌正在受到国外手机品牌的“过分关注”，更表明国外手机品牌对本土手机品牌的阻击已上升到了一个新高度。
中国本土手机品牌与国外手机品牌的“红海竞争史”
统计数据表明，截至2006年5月，中国手机用户为4．2亿。但相比中国的13亿人口而言，市场仍然有着很大的需求缺口，预计手机用户在近几年内将达到7亿，中国手机市场形势可谓一片大好。
然而，看似一片繁荣景象的背后，其实隐藏着一部“红海竞争史”，本土手机品牌与国外手机品牌之间的市场地位也是“十年河东，十年河西”。
1999年之前，中国手机市场是国外手机的天下，本土手机品牌的市场份额仅为3％。所谓的市场竞争，不过是国外手机品牌之间的事，它们对本土手机品牌不屑一顾。
当国外手机品牌为争夺市场第一而大打出手之时，本土手机品牌却凭借着渠道优势、价格优势、机型创新获利了快速发展，在2003年一举拿下了国内手机市场的半壁江山，原本属于高收入人士的炫耀品一下子成了每个人的普通生活用品。
在本土手机品牌的强大攻势下，国外手机品牌开始调整市场策略，对本土手机品牌发起反击，拼命挤压本土手机品牌的生存空间。
针对本土手机品牌的渠道优势，国外手机品牌开始向低端市场延伸触角，对中低端手机产品发起了价格大战，同时注重向本土手机品牌学习渠道经验，进行渠道改制。诺基亚、摩托罗拉、西门子等纷纷构建分销平台，加强对中低端市场的覆盖。特别是诺基亚，借鉴了本土手机品牌渠道建设的经验，于2004年对渠道进行彻底变革，在全国各地建立了物流分销平台，将手机直接运送给地市级分销商和一些区域的大中型零售商，实现了渠道下移与低端市场的覆盖。摩托罗拉也对三线城市“关怀有加”：增加市场人员，频繁举办促销活动，提供更为丰富的产品，发展摩托罗拉授权形象店。
除低价竞争和渠道建设以外，产品更新也是国外手机品牌打压本土手机品牌的重要手段。在产品的更新换代中，摄像头和高彩屏都掌握在位于上游的国外供应商手中，由于货源紧张，上游供应商把紧缺的资源优先供应给国外手机品牌，使得本土手机品牌因缺乏零部件而无法对产品及时更新。
同时，国外手机品牌积极适应中国用户的审美习惯，在手机外形的设计上投入了更大的精力。诺基亚曾经表示永不做翻盖手机，但在借鉴了其他品牌的外形设计以后，推出了翻盖手机，丰富了产品线，从而提高了销量。飞利浦、西门子等也都推出了各自的翻盖手机，并且推出新机型的速度越来越快。本土手机品牌在外形设计上的优势也被打破了，国外手机品牌又进一步吞噬了本土手机品牌的市场份额。
国外手机品牌加大了对本土手机品牌的狙击力度
如果说2004年是拍照手机年，2005年是MP3手机年，那么从今年开始，就将步入集摄录、百万像素拍照和MP3音乐播放功能于一体的MP4多媒体手机时代。特别是3G牌照的即将发放，将给中国手机市场带来新的竞争亮点和市场空间，所以说2006年对中国本土手机品牌来说是一个关键的转折点。
今年第一季度已有7家本土品牌手机盈利。TCL手机在亏损两年之后，通过对公司体制、产品定位和市场价格等方面的调整，从2005年年底到2006年上半年，在海外市场小有盈利，而在国内市场基本做到了收支平衡。夏新手机经过一系列的企业机制和市场策略的调整，进入2006年第一季度后已经扭亏为盈。联想在国产手机阵营中一直表现不错，2006年继续保持着良好的增长势头。2006年前几个月，天时达的销量就高达200万部。
随着近几年的发展，对于本土手机品牌来说，如今已经没有什么技术壁垒。技术壁垒的突破，使得本土手机品牌摆脱了束缚，同样的功能，同样的款式，却有着更便宜的价格，而且国产手机品牌已经有了多年的市场经验，在管理和市场策略等方面与国外手机品牌的差距正在逐渐缩小，具备了与国外手机品牌竞争的实力。
在技术、市场和产品都无法对本土手机品牌进行打压的情况下，一些国外品牌开始借助于“知识产权保护”。作为发展中国家的中国，知识产权的保护尚不完善，特别是对于刚刚崛起的本土手机品牌而言，借鉴与学习又是必不可少。国外手机品牌正是看到了本土手机品牌的这一薄弱环节，便以此为突破口，对本土手机品牌进行打压。
今年年初，三星在中国内地、香港和台湾地区，对与三星D508、E708、E720设计相似的手机展开大规模调查，凡是与这些手机构造设计专利相似的本土手机品牌，三星都将向法院提起诉讼，要求赔偿其经济损失。
今年6月12日，诺基亚也在北京对本土手机品牌天时达提出诉讼，声称天时达制造和销售的手机涉嫌抄袭诺基亚7260型手机获得的专利与法律保护的工业设计，要求法院判令天时达停止制造和销售侵犯其设计专利权的手机并支付赔偿金50万元人民币。有关人士分析，诺基亚绝对不是为了钱而起诉天时达的。首先，诺基亚要求赔偿的金额是50万元，这笔钱对于全球手机老大诺基亚来说实在是“九牛之一毛”。其次，从诺基亚方面来看，它并不是一定要赢得这场官司，因为有关知识产权的官司向来“难缠”，有时三五年法院也未必能做出判决，诺基亚不可能不明白这一点。
那么诺基亚为什么要起诉天时达?
天时达是国内最早的专业通讯产品制造商之一，是一家集研发、制造、销售于一体的手机企业，其自主开发的产品可与国际手机品牌相媲美。天时达的手机销量2003年为150万部，2004年为350万部，2005年则高达500万部，成为国产手机行业的一个亮点。天时达手机在二、三级市场取得成功后，于2005年开始着手进入一级市场。统计数据表明，天时达在上海等一级市场已经开始侵蚀国外手机品牌的市场份额。
对于诺基亚来说，天时达手机的销量比较大，而且具有价格优势，是一个潜在的有力竞争者。于是诺基亚祭起了“专利”大旗，起诉天时达“侵权”，借“侵权”事件对天时达进行舆论打压，同时对其他本土手机品牌施加压力。
此外，2005年年底诺基亚推出“XpressMusic标准”后不久，索尼爱立信也公布了自己的“Walkman音乐手机标准”，虽然它们声称制定标准的目的是帮助消费者区分带有MP3铃声功能的手机，实际上是对本土手机品牌构筑技术壁垒。
本土手机品牌的崛起之路
从另外一个角度看，国外手机品牌对本土手机品牌进行打压也不完全是一件坏事，它可以促使本土手机品牌找到差距与今后努力的方向。
那么本土手机品牌如何才能走出一条自己的路呢?
中国现代国际关系研究院经济安全研究中心主任江涌认为，首先，要下大力气提高国产手机的质量，加大研发力度，提升技术含量，从而提升本土手机的专业水平。
其次，创新是国产手机发展的动力。国产手机起步比较晚，学习是一个必然的过程。综观世界各国，一个新产业的兴起都是从模仿和学习开始的，当初的韩国汽车就是从学习日本开始的，而日本又是从学习美国开始的。但在21世纪，希望这个学习阶段尽量缩短。随着自主品牌的成长和壮大，与国际品牌的冲突也就在所难免，奇瑞之于通用，吉利之于丰田，无不说明了这一点。
再次，建立国产手机的强势品牌。品牌是21世纪企业参与市场竞争必不可少的利器。建立品牌知名度、忠诚度和美誉度，是国产手机走出国外手机品牌阴影最可靠、最有效的途径。
中国奢侈品牌本土化 篇4
一、奢侈品在中国
在中国消费者对于品牌识别———品牌识别的表现形式———品牌识别的认知———购买这一过程来说, 其品牌渐进意识是很薄弱的, 而大部分中国消费者则对品牌的结果导向更为注重, 因为中国的奢侈品消费者更加关注产品的生产商和原产国、品牌, 比较倾向购买高具有影响里、较为熟悉的品牌logo和进口的奢侈品, 而很少光顾不为人所了解、或在国内没有什么人气认知度的奢侈品。对中国消费者来说, 谁是奢侈品的品牌是什么或者奢侈品的生产商这几方面都非常重要。
客户越来越重视对品牌的认知及体验, 在中国, 大部分群众还处于萌芽阶段, 奢侈品消费仍然多以产品为主, 消费者比较感兴趣新产品。而西方的消费者则重在体验在购买奢侈品的渠道方面, 在国外等超市, 似乎人人都有能力购买某些奢侈品, 导致奢侈品比较普遍, 所以有时被戏称为“民主化的奢华”。在超市里, 人们可以买到最顶级的美食, 甚至还可通过网上和电话订购。而在中国, 购买奢侈品是财富和社会地位的象征。
其实中国本身有着丰富的文化底蕴及中国元素的影响力, 在很多国外的奢侈品牌看来, 可挖掘的空间及创造的前景是非常大的。在设计的时候已经考虑把中国元素与奢侈品文化完美结合, 而国内的品牌似乎还没有认识到这一点。中国元素首当其冲地当然是龙的形象, 而真正把中国这些经典的形象实实在在落户到设计上的却寥寥无几, 再比如一些中国结, 中国瓷案等, 在众多中国文化中, 这些文化元素影响的可不仅仅只有几代人, 甚至整个中国古今, 这股文化的延续和继承是多么的令人震撼阿。
在欧洲百货公司里的今日, 人们已经可以看到Shanghai Tang (上海滩) 、Vivienne Tam (一个源自于香港的中国时装品牌) 和Chiatzy Chen (夏姿, 浓缩源自于台湾的中国时装品牌等中国代表性的品牌的身影。时尚品牌产品单一时尚产品和奢侈品最明显的区别。
本土化战略。在全球范围内营造一个品牌观念, 不是件简单的事情。本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。而且, 不同国家之间在信仰、语言、消费习惯方面和生活会有很大的不同, 产品的价格和特性也会有很大的不同, 也就提高了品牌国际化难度。所以, 当地具体情况必须与品牌相结合, 比如实行本土化。包括产品生产本土化;研发本土化和管理方式本土化。
中国奢侈应实施全方位的本土化战略, 使得中国产品在竞争激烈的海外市场保持了技术上的领先优势;品牌的形象得到了广泛宣传, 因此提高了声誉, 并扩大了海外市场, 从而成为了一个国际化的领军企业。
二、中国品牌国际化
中国奢侈品品牌国际化的不足分析
没有培育一个长期的发展目标, 而专注于急功近利的短期销售
中国本土品牌不能建立长远影响还有一个原因就是中国商人似乎缺少长远的目标, 缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。
尽管中国本土奢侈品之路还挺漫长, 但是相信深厚的文化底蕴将会是中国奢侈品产业发展提供丰富的品牌内涵。中国元素已被越来越多的人所接受, 相信中国本土奢侈品牌在不久的将来也会在世界风行。
三、期望启示
中国在改革开放30多年的时间里, 由于历史和现实的原因, 奢侈品自身的六个特征失去了存在基础, 所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。
中国品牌应该顺应天时、地利、人和, 借鉴路易威登和爱马仕等国际奢侈品牌的成功经验, 不断发展壮大产品的工艺水平和内在价值, 创造真正的本土奢侈品牌。
对于奢侈品行业的新进入者, 虽然“悠久的历史传统和传奇的品牌故事”这一特性无法复制, 但如果能秉承工匠主义精神, 在另外几个特性上下足功夫, 同样可能获得成功。例如美国品牌Coach, 虽然只有60多年的历史, 但却很好地秉承了工匠主义精神, 凭借耐久的质量和精湛的制作工艺, 其皮具和手袋逐渐在美国女性消费者中建立起声望, 并最终跻身世界奢侈品品牌之列, 成为美国本土奢侈品牌的典范。
从国际奢侈品看中国本土品牌的开扩, 国际化并不是单一地向海外销售产品, 或者是简单地兼并收购, 成功的国际化是一套完整的从研发到销售、从产品到管理各方面环节的战略。
其次在品牌美学中, 可以大胆引进品牌美学这一概念作为管理工具。它取决于一个基本公理, 是对品牌商业世界的一种想象力, 由企业共同的伦理所支撑。它要求公司内部没有“空白的土地”, 每个人被问及决定的原因是, 必须能够解释和说明他的选择与公司的战略和文化是一致的, 且能够增强品牌的竞争力。
参考文献
[1]米歇尔.舍瓦利那, 热拉尔德.马扎罗头.奢侈品品牌管理.汉语大词典出版社.2008.03[1]米歇尔.舍瓦利那, 热拉尔德.马扎罗头.奢侈品品牌管理.汉语大词典出版社.2008.03
本土红酒品牌迎来崛起春天 篇5
作为国内的一大酒水市场，本土品牌却势单力薄，国外红酒品牌经过多年的精耕细作，已经完全占据了国内市场的主导地位。在完全统治国内高端红酒市场后，国外品牌开始大举进攻中低端市场，寻求抢占本土品牌的市场空间。然而，当前相关国内政策的出台，国外品牌也备受影响;加上国内白酒市场的困局，这对红酒市场来说是一个千载难逢的发展机会。综合两方面的因素，这对国内本土红酒品牌来说，是有利的时机，迎来了崛起春天。
启动双反调查，欧盟红酒强敌受困
今年六月初，欧委会宣布启动对进口自我国的光伏产品征收临时的惩罚性关税之际，国家商务部随即宣布，对进口自欧盟的葡萄酒展开反倾销反补贴调查。7月1日，商务部网站发布公告对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴立案调查，
本次调查范围为原产于欧盟的进口葡萄酒，自7月1日起开始，通常应在7月1日前结束调查，特殊情况下可延长至1月1日。随着这一政策的实施，这对进口葡萄酒起到了一定的限制作用，且结束日期还未知。这对于本土红酒品牌来说，在欧盟进口葡萄酒主导国内红酒市场的背景下，起到了很大的保护作用，获得了竞争的缓和周期，有利于发展。
欧盟对华出口葡萄酒的国家主要是法国、西班牙、意大利、德国，而上述四国对华葡萄酒出口量分别为14.01万千升、7.14万千升、3.12万千升和0.38万千升，合计出口量占到了欧盟对华总出口量的96.33%，其中法国的出口量最大。据数据显示，20进口葡萄酒销售额占到了中国葡萄酒市场总销售额(零售+餐饮)的19.4%，其中欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%。关税下降和葡萄酒种类的增加，进口葡萄酒也快速切入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来严重威胁。事实上，从国内红酒市场来看，占据高端红酒市场统治地位的就是几大法国葡萄酒品牌，而本土品牌在高端市场基本空白。
本土品牌：学会进化 篇6
吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，
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前一阵子，“把品牌当孩子养，但要当猪卖”的朱新礼先生终于没有把“猪”卖掉。
官方的说法是这头“猪”卖掉之后，可能会影响别的“猪”生存。因为买他的“国际大灰狼”太强大了，吃了这头“猪”马上要转吃别的“本土猪”了。但仔细思量起来，这个逻辑好像不对：因为按照“物竞天择”的原则，只要是“猪”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“猪”，这个道理可不管“本土猪”还是“国际猪”，也不管是“本土狼”还是“国际狼”。由此可见，企业与品牌生存的关键是要在企业生存的生态链中尽量避免做“猪”，因为“猪”并不是每一次都有侥幸逃生的机会。
2009年，是达尔文诞辰200周年，在1859年的《物种起源》中，达翁提出了“进化论”的思想，其中的核心“过度繁殖、遗传变异、自然选择” 三点，就是我们常听到的“物竞天择，适者生存”。经过20多年的残酷竞争与选择，在中国化妆品的“丛林”中，本土化妆品企业从低级到高级，也进化出了这样几种“适者”的生存状态：
第一种是豺狗型企业。他们如同雄狮争抢食物后的豺狗，一路远远跟随狮子，目的就是为了分得一些剩余腐烂食物。不论是“傍大款”还是“假名牌”，这些化妆品企业为了活下来，其战略就是跟随性的模仿与抄袭，毕竟这是一种最节省体力的生存方式，也是目前绝大多数本土化妆品企业采用的生存方式。
第二种是土狼型企业。他们有敏锐的目光与快速的行动，经常能发现狮子没有发现的猎物，或者在发现猎物后更快行动。他们往往最先切入“农村市场”、“商超终端”、“化妆品专卖店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、减肥等特殊商品，通过快速切入空白市场获得丰厚回报，如前期的丝宝、索芙特、隆力奇、白大夫就是这种类型的企业。
第三种是苍鹰型企业。他们目光敏锐，行动迅速，更关键的是他们与狮子拥有完全不同的捕猎方式与技能。他们专注于某一细分市场，在全新的空间视野内寻找猎物。这种本土企业不多，但却有着标志性意义，如佰草集专注于中草药市场，美即专注于面膜产品，雅茚专门开拓网络销售，敏锐的视野引领他们的品牌走出了一条不同的路。
第四种是雄狮型企业。他们步伐坚定，行动从容，他们是“森林之王”，因为在他们固守的领域与划定势力范围内无人可与为敌。这样的企业经过多年的市场洗礼，已经积累了丰厚的资源与经验，正在朝王者进发。专卖店领域的迦南国际，美容院领域的柔婷，洗涤领域的立白与纳爱斯，液体洗涤剂领域的蓝月亮都是此种类型的企业。
生存斗争及适者生存的过程就是自然选择的过程，在不同的选择下会有不同的生态，在过去的市场环境下自然也就产生出这样一些生存者。很长一段时间里，中国化妆品市场到处充满机会与猎物。不论是新的品类需求、新的产品需求、新的功能需求、新的渠道需求还是新的细分市场需求，都在层出不穷。以至于很多化妆品企业相信在中国广阔无垠的市场上，机会无处不在，坏手气不一定总会遇到我。过往20年，中国本土品牌的成功者都是这个市场上的“机会主义者”。
当猎物极度丰富的时候，捕捉机会与快速出击是个优势。但中国市场的发展却证明另外一个道理：机会从来都不可靠。因为当你发现机会的同时，无数捕猎者也在觊觎着。仅以化妆品专卖店市场发展为例，曾经充满无数创富机遇的蓝海，在短短四五年间随着竞争者的纷至沓来，蓝海早已染红：3年前切入专卖店渠道只需要做出产品就有人买；2年前除产品外还有个代言人招商就不错，1年前经销商已经开始抱怨品牌选择的代言人名气不够；而进入2009年，如果在各个媒体没有足够的广告投放似乎连店铺都不买账了。短短4年间，中国化妆品专卖店市场实现了快速跨越，众多本土品牌的纷纷进入，推动市场快速成熟，进入壁垒也从几十万迅速提升到千万以上，“繁殖过剩”与“生存斗争”这两个进化论的基本现象一直在持续上演。
残酷的“自然选择”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰。现在基因学的诞生，为此提供了重要的证据，事实上，物竞天择，竞的是“基因”。在残酷的市场环境中，要想赢得未来，本土品牌就必须学会“适应性变异”，学会改变基因，开始新一轮进化。
——学会更加深入的洞察中国消费者。作为本土企业我们曾经了解过去的消费者，但并不代表对今天的消费者了解更多。随着中国消费的整体升级，消费者更加成熟、更加时尚、更加专业。如果不能深入了解他们，本土品牌将一无所有。
——学会通过科学的方法提高决策成功度。在成熟的市场上，获得成功的关键并不是把握机会，更关键的是要少犯错误。宝洁的成功告诉我们，量化营销能极大提高决策精度，确保企业在危险的环境下更有效的利用资源。
——学会建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我们要学会占据消费者的心智。与动辄百年的国际品牌相比，本土品牌才刚刚创立。作为本土品牌要清楚与竞争者的差异在那里，与消费者沟通的情感纽带在那里，唯有品牌才是化妆品企业最可宝贵的资源。
——学会依靠团队，而不是依靠英雄。英雄的老板可将企业带入天堂，但更常见的却是带入地狱。在未来时代，英雄已经谢幕。本土品牌要想持续生存与壮大，必须摆脱家族化的管理与英雄式的领导，招聘培育起一支属于企业，能实现品牌永续经营的核心团队。
面对新的竞争环境，本土品牌必须开始新的进化，因为一旦停止进化，即使是昔日雄霸地球的恐龙，也难免成为一堆化石。早在200年前，就有智者告诉我们：
生存斗争的结果就是适者生存，即具有适应性变异的个体被保留下来，这就是选择。不具有适应性变异的个体被消灭，这就是淘汰。
本土手机品牌 篇7
品牌建设(Brand Construction)是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力;其内容包括品牌定位、品牌识别、产品创新、品牌传播和品牌维护等。在垄断竞争行业,品牌已经成为企业获取竞争优势和培育核心竞争力的重要途径。目前,国内护肤品市场上竞争非常激烈且外资品牌占据了约80%的市场份额。据淘宝网的销售数据,在2010年最热卖的护肤品牌中,雅诗兰黛以绝对优势位居第一,玫琳凯和倩碧位列二、三,巴黎欧莱雅、雅漾、兰蔻、The Face Shop、雅芳、资生堂、The Body Shop列第四至十位,[1]国产品牌无一入围。进入品牌消费时代,护肤品消费明显向大品牌集中。外资企业凭借品牌资源,占据着中高端市场;国内品牌主要靠低价策略在中低端市场谋求生存。近年来随着外资品牌不断向低端渗透,更加剧了护肤品牌之间的竞争。本土企业要想在竞争日趋白热化的护肤品市场上寻求差异化生存并赢得长远发展,必须建立强化品牌意识,推进品牌建设。
二、本土护肤品牌建设的发展策略
1. 立足本土优势和特色,专注差异化定位,打造民族特色的中草药品牌。
斯科特.戴维斯认为:品牌定位实际上是品牌在消费者心中所处的位置———当顾客想起我们的品牌时,我们期望他们联想到的利益和价值。品牌的定位决定着品牌形象以及后续的品牌推广和品牌传播,属于战略决策的重大事项。因此,本土护肤品牌不仅要把握行业的变化趋势,更要立足于本土优势和民族特色,确定清晰而独特的品牌定位。中草药是中国传统医学文化的瑰宝,具有天然、安全和健康等优势;且传统中医文化历经几千年传承和沉淀,很多美容养颜的药典配方非常成熟,因其疗效显著深受世人信赖。本土护肤品牌可抓住中医药特色进行深度挖据,从中医古籍中汲取文化精华,在汉方等古典验方的基础上,运用科学的配比,打造中医“由表及里,重在调理”具有独特疗效的中草药护肤品牌。如佰草集定位于“汉方”成功地将中国元素嵌入品牌,凭借东方中草药美容的差异化定位,佰草集在高端市场获得了认可。
2. 注入传统文化,精心设计品牌识别系统,凸显品牌的核心价值。
品牌识别系统是消费者对品牌的第一印象,也是品牌在众多同类产品中能够一眼就被识别出来的清晰面孔。品牌名字是品牌识别系统的核心要素,而品牌标志则是品牌识别的关键。良好的品牌名和标识能有效地激起消费者关于该品牌核心利益的各种联想;因此本土品牌在命名时必须突出最本质、最具特色的核心价值并赋予其更深层次的意蕴。如“小护士”意味着专业的护理;“欧莱雅”则蕴含着“来自欧洲的优雅”。此外,标识的设计也要求简明和与众不同,外观设计和的色彩应能昭示其内涵和功效:如VICHY标识中温泉图案昭示其富含矿物质和微量元素;蓝、白为主的色彩搭配符合品牌清新健康的形象。另外,品牌文化是品牌核心价值理念和整体内涵的自然流露,是品牌与消费者乃至社会公众进行信息沟通的有效载体。许多享誉国际的经典护肤品牌的品牌标志具有独特鲜明的个性,而品牌命名则蕴含丰富的品牌文化:如创立于1872年的日本资生堂(SHISEIDO)品牌名称典出中国《易经》“至哉坤元,万物资生,乃顺承天”。[2]中国传统文化博大精深,本土护肤品牌应扎根本土,精心培育传统的、民族的品牌文化,在品牌识别系统设计中应充分运用传统文化的元素和符号如梅、兰、竹、菊、荷花、牡丹、瓷器等具有浓郁中国特色的物品,运用巧妙的创意构思,打造独特而深厚的品牌文化,凸显品牌的卓尔不群的核心价值。
3. 加大研发力度,创新产品类别和功能,多品牌差异化协调发展。
随着护肤品行业进入深度细分时代,人们对护肤品的要求不再限于日常的保养,更希望能满足美白、抗衰老、防晒、除皱、祛斑等要求。这就需要企业加大研发的力度,扩大产品线的宽度和深度,创新产品类别和功能。目前新型技术如生物工程、纳米技术和植物萃取技术日趋成熟,新材料的应用日益广泛;品牌要拥有持久的魅力和旺盛的生命力,必然要与时俱进,积极采取新技术和新材料,才能更好地不断满足消费者需求。另外,为了细分市场,实现差异化发展,也为避免原有品牌的形象有被稀释或错位,企业可采取多品牌策略对品牌类别进行分类、区隔和再定位,以便最大限度地覆盖市场。因为采取多品牌策略不仅能迎合消费者求新求异的消费心理,满足不同消费层次的需求,降低单一品牌的经营风险;还能有效解决产品线延伸以及不同产品的定价、定位和品牌形象的塑造,有助于树立企业研发能力出众、实力雄厚的良好形象。因此,多品牌的运用需要在不同品牌及系列之间功能再定位,以突出和强调不同利益诉求点;也意味着要加强品牌管理,以促进多品牌协调发展。
4. 树立质量安全观念,倡导安全、健康的品牌理念,树立民族品牌高品质形象。
质量是品牌的生命,品牌是产品利益的背书,它向顾客承诺产品的质量等功效性利益。本土护肤品牌必须以长远发展的眼光,树立质量安全的观念,视优良的品质和过硬的质量为企业的生命线。因为一旦出现产品质量问题,企业多年苦心经营的品牌形象有可能毁于一旦。如SK-Ⅱ的烧碱事件以及强生石蜡油等质量丑闻广受质疑,并同时引发了人们对外资品牌的质量关注和忧虑;也愈发催生了对植物、天然、绿色、安全护肤品的需求。国产护肤品牌应该抓住这一有利良机,不失时机地和向目标群体传播国货始终如一的高品质以及倡导安全、健康和环保的护肤理念,在实践中应积极加入“3C”、ISO9000系列的质量安全认证,并援引国家权威部门检测数据以增强消费者的信心,牢固树立国货安全、高质的品牌形象,引导消费者关注民族品牌,减少对进口品牌的盲目崇拜,为国货重振雄风奠定坚实的品质基础。
5. 借助网络广告和微博营销,扩大品牌知名度,多角度全方位进行品牌推广。
网络的迅猛发展已经成为人们尤其是中青年群体获取信息的重要媒体。与传统媒体相比,网络的宣传和推广成本低,传播速度快,可以在短时间内迅速提高品牌的知名度和影响力。利用网络营销的独特优势,本土护肤品牌可通过与专业的互联网广告公司合作从而做到对目标消费群体的有效捕捉和网络广告精准传播:如给目标消费群体发送电子邮件、在客户经常浏览的网页设计嵌入式广告等形式。其次,企业应建立品牌网站以阐释品牌历史和文化魅力,并设立消费者的互动交流区,采取积分奖励等方式鼓励消费者在线评论和交流品牌使用心得,以扩大品牌的影响力。再者,企业在进行品牌推广时可考虑在知名网站上投放网络广告,以增加品牌曝光率;在合作中应重点考核因网站知名度带来的品牌推广效应,并可采取以点击率或者成交率作为广告付费方式,提高广告投入的有效性和针对性。此外,随着微博的迅猛发展,微博营销成为一种新的营销手段。企业可采取“写微博,赢大奖”的形式在全国范围内征集品牌名和广告创意,并通过在“草根”中以寻找形象代言人为主题的全国选拔赛的方式在全国造势以提升品牌的知名度和影响力;同时与强势网站合作将海选现场直播并在官方微博上进行实况直播,采取投票抽奖方式鼓励广大网民踊跃参与,全方位进行品牌推广。
6. 维护品牌权益,坚定品牌的核心价值,创新品牌表现形式。
品牌维护是品牌建设的重要内容,维护品牌权益最重要的手段是注册商标。本土品牌要强化品牌保护意识,运用法律手段保护品牌权益。具体的保护措施包括及时注册、利用高科技提高品牌标识的防伪水平、坚决打假。另外,针对网购的迅猛发展,还需要加大对网购护肤品的监管,引导网购消费者增强维权意识,加强质量安全检测,保障网购消费者的安全和权益。其次,在品牌维护的过程还要注意坚定品牌的核心价值。品牌的定位和核心价值理念一旦明确,就应该坚持贯彻下来,品牌的传播应该围绕着其核心价值来组织和运作;只有长期一致地保持品牌核心价值,才能保证品牌传播的长期有效性,产生和积累起真正的品牌资产。最后,在品牌维护中还需要创新品牌表现形式。相对于品牌价值定位的长期性和稳定性,品牌表现则具有很大创新性,消费者所关注品牌价值体验的方式需要不断更新。就护肤品行业而言,随着时代的进步和发展,人们对美有不同的定义和要求,这就要求企业必须与时俱进,通过品牌形象和品牌传播更好地向消费者阐释美的定义,让消费者感知到品牌坚定和丰富的内涵,对品牌产生强烈的依恋。
三、结语
品牌建设是一个系统工程,涵盖了从品牌定位、品牌传播、产品创新、品牌维护等各方面的内容;同时品牌构筑又是一个动态的过程,必须根据市场的变化不断对品牌形式进行创新,为品牌赋予新的含义。品牌的建设和培育是一个长期的过程,本土品牌应该清醒认识到这一现实,坚定长期建设的信心和决心,对品牌建设的路径进行精心设计和认真规划,全力以赴地打造和培育富有民族性、区域性和传统文化特色的世界品牌。
参考文献
[1]行业蓝皮书-中国美妆行业2010年终盘点[EB/OL].http://www.docin.com/p-117064425.html.
[2]赛迪网:http://news.ccidnet.com/art/1032/20110107/2290995_1.html.
[3]袁宁,广丰.两个帝国的战争:宝洁、欧莱雅竞争升级[J].中国化妆品,2010,(04):50-55.
[4]李向阳.欧莱雅集团销售盈利持续增长[J].日用化学品科学,2007,(03):45.
[5]袁宁,广丰.强生收购大宝:本土品牌的尴尬[J].中国化妆品,2006,(10):50-55.
本土百货店的品牌出路 篇8
“品牌联营”是目前我国百货店的主流经营模式,这种经营模式下,百货店与供应商分享收益很大程度上取决于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握着合作话语权,少承担风险,多获取收益,反之亦然。
据一份调查资料显示,目前,我国百货业态平均毛利率在17%左右,而国外百货业一般为30%,其中美国的百货店达到33%,由此可见,相比于国外同行业的平均毛利率水平,我们存在着较大差距。这种较低的毛利水平固然有多种成因,但当前国内百货店所采用的经营模式是导致毛利率偏低的一个主要原因。
一条游戏规则得到了业界经营者的普遍认可:谁掌控着品牌优势,谁就占有了经营制高点,拥有了合作主动权。当前,国内百货店多向高档化发展,但企业自身的品牌效应还十分有限,因此对国际一线品牌的依赖程度非常高,在国际一线品牌成为高端百货发展助推器的背景下,因双方品牌价值差异所产生的不平衡,往往使百货店在合作中处于被动,损失了本该获得的平均毛利,只能在低利润环境下运营,这种现状的根本原因就是品牌地位博弈和较量的结果。
百货店为比自己品牌地位高的国际大牌出让了超过平均利润的代价,是吃亏了吗?并非如此。那些知名企业为打造品牌付出了几十年甚至上百年的努力,历经几代人甚至十几代人对品牌的不懈追求,它们用超过一般社会劳动成本的物化劳动量,凝结了自己的品牌价值,这就是无形资产,它是无形的,却是有价的,百货店理应为对于这些品牌的依托做出有偿付出。
由于议价能力与品牌地位是正相关的,我们的百货企业要想在合作中居于主动,获取更大的利润空间,就必须提升企业自身的品牌价值,创造独特的品牌形象。百货店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌,而在于形成自己的独特风格和个性,从而真正吸引消费者、服务消费者。在“品牌联营”模式下,如果消费者到百货店购物,只强化了一个个著名顶级品牌的印象,却模糊了对百货店的感知,那么百货店将永远无法形成经营中的强势地位。
百货店为顾客提供了多少超值回报,实际上就是积累了多少企业品牌价值,相反则是企业品牌价值的流失。百货店的品牌价值创造过程就是顾客价值创造过程。价值积累越多,企业品牌地位越高,价值流失越多,企业品牌地位越低。
限于业态自身种种障碍的制约,百货店的品牌塑造受到多种因素的影响,如果不超越传统框架下对商品、环境和服务的理解,百货店鲜明的品牌形象也就无从树立,因此,我们需要以新的视角来看待百货店的品牌价值构成。
应该看到,今天的百货店不再仅仅是商品买卖的场所,百货店经营的是顾客的购买过程,在这个过程中,价值积累越多,企业品牌地位越高;价值流失越多,企业品牌地位越低。
关于顾客价值,美国营销大师菲利普·科特勒做了这样的表述,即
从这个公式中可以看出,如今在顾客的眼中,百货店除商品之外,购物环境、服务文化、人员素养等都变得具有价值。在顾客购买成本中,除货币成本外,时间、精力、体力的损耗也都占有相当的权重,因此,百货店要在提高顾客购买收益的同时,最大限度地降低顾客购买成本,以实现顾客让渡价值的最大化。
但是在“品牌联营”模式下,现有百货店经营的品类基本相同,每类商品的品牌分布也类似,商品同质化现象越来越严重,商家要在经营的商品上形成品牌特色已经很难。商场之间只有档次高低之分,没有特色差异而言,零售市场的价格战也随之而来。
以低价战略形成特色,单纯降低顾客购物成本,运用价格杠杆固然可以吸引顾客一时,但价格空间毕竟有限,这种饮鸩止渴的行为不可能形成百货店持久的品牌价值内涵。为此,百货店需要把视角投放到顾客价值构成的每一个元素,从减少顾客时间成本、体力成本、精力成本上去做文章,通过持续提高顾客的感知价值,不断为顾客提供超过其预期的价值回报,才能塑造出属于百货店自己的卓越品牌,这是百货店品牌价值提升的关键所在。
把顾客价值创造作为品牌价值提升的核心,当代商城提出了“一切为了创造顾客价值”的经营理念,围绕顾客价值构成的每一个元素,拓展品牌价值提升的空间。
1. 增加自营商品品牌,培养高素质“买手”
受联营模式制约,商品和品牌的趋同现象,直接影响到顾客对百货店的形象认知。著名零售管理专家巴顿·苇茨博士指出,中国目前的百货店搞联合经营,虽然风险小,但是不会做出自己的品牌,差异化目标难以实现。要想打破“千店一面”的局面,百货店必须逐步增加自营商品的比例。当代商城已开始尝试做自营品牌,比如购买或代理品牌,培养高素质的买手。
2. 重视细节,“割让”经营面积为顾客休息区
现在,顾客走进百货店,既要实现商品的功能性需求,也希望在购买过程中得到良好体验。这就要求百货店开拓更加人性化的购物环境,面向顾客心理空间和购物体验创造更好的软硬件条件。在商场环境建设方面,无论空间布局,还是配套设施,当代商城都对顾客利益做出充分考虑,尤其重视卫生间、试衣间等细节之处的人性化设置。商城还“退耕还林”,拿出部分经营区域开辟出顾客休息区、吸烟室和衣帽间,在每一楼层扶梯旁的明显位置放置了休息椅和饮水机。
3. 启动“一站式退换货”系统
根据顾客价值理论,购买过程要易于理解和简化,由此才能减少顾客在时间、体力、精力等方面的成本支出,购物便捷成为创造顾客价值的一个重要驱动因子。为此,当代商城开通了北京商业第一条24小时顾客服务热线,顾客可以随时随地连通商城,了解商品信息、促销活动、服务项目,甚至是行车路线,还可以进行电话投诉,客户服务热线的开通,为顾客的消费行为提供了更多的主动性和灵活性。2007年6月,商城启动“一站式退换货”,授权经验丰富的服务人员在专门地点集中办理退换货,以前顾客退换货需要在店内几经周折,现在在受理处轻轻松松,三五分钟即可办理完毕。商城还设立了先行赔付基金,把退换货过程中可能出现的种种问题和障碍留给企业自己消化协调,面向顾客的是一套高效便捷的退换货系统。
4.“经营”顾客心情,强化服务感染力
服务文化是影响顾客价值感知的一个重要元素。为了经营好顾客的“心情”,当代商城聚焦服务流程的每一个环节,关注顾客需求的每一个细微之处,建立起系统化的统一的服务模式,提出了“您需要时,我们就在身边”服务理念,并以此为出发点,形成一套完整的服务标准、服务规范、服务流程及服务项目,以实现在每一个接触点都能使顾客获得超值享受。现在,顾客一进入商城停车场,就会享受到礼宾式服务。年轻的礼宾员身着潇洒的牛仔装,以规范优美的手势引导车辆,为顾客提供各种帮助,顾客在购物停车的这个环节也获得充分的尊重和美的享受。
5. 成立工会联合会,保障服务素质提升
在百货店中,居于一线的服务人员是顾客价值最直接的创造者,但在联营模式下,他们当中的大多数属于供应商聘用员工,人员流动率较大,对百货店的品牌内涵缺乏理解和认同,同时,员工的归属模糊又造成了管理的难题,培训、晋升等激励机制无法有效实施,职业生涯设计更是无从谈起。为了解决这方面矛盾,当代商城从多方面采取措施,主要是从利益上进行维护,从情感上进行融合。比如,商城制定了厂商员工工资指导线,确保厂商员工基本利益;成立了工会联合会,把厂商员工也纳入到工会组织中,促使他们产生归属感;选拔、培养品牌和品类顾问,通过分享服务经验,树立服务典型来带动整体服务队伍素质的提升。
对顾客价值创造功力的把握直接关系到百货店的品牌塑造能力。2006年,美国诺德斯特龙的毛利率达到37.5%,如此令人羡慕的数据背后,是一百多年来诺德斯特龙对“为顾客提供最好的服务、选择、质量和价值”的坚守,这也同时铸就了其有别于其他百货店的独特风格和竞争屏障。商
据一份调查资料显示,目前,我国百货业态平均毛利率在17%左右, 而国外百货业一般为30%。其中美国的百货店达到33%
以低价战略形成特色,单纯降低顾客购物成本,运用价格杠杆固然可以吸引顾客一时,但价格空间毕竟有限,这种饮鸩止渴的行为不可能形成百货店持久的品牌价值内涵
现在,顾客走进百货店,既要实现商品的功能性需求,也希望在购买过程中得到良好体验。
本土男装品牌商业模式现状研究 篇9
我国服装行业发展呈现一个波浪趋势。20世纪80年代, 在纺织服装业的推动之下, 国内陆续出现多家男装品牌, 主要以杉杉西服和雅戈尔衬衫为代表, 整个行业处于上升阶段。当时, 企业面对竞争, 品牌意识逐渐增强而不再是原来简单地经营产品。1994年, 行业发展到达顶峰, 中国位于全球纺织出口首位, 接下来的几年市场份额都保持稳定增长。2008年由美国次贷危机引起的全球金融危机给中国各行业都带来了冲击, 此时, 服装出口成本高, 需求量少, 服装行业市场开始下滑, 众多男装品牌停滞不前, 或进入缓慢发展期。近年来, 随着科技的进步、互联网的普及, 行业开始回暖, 新时期又会给中国服装行业带来怎样的机遇和挑战?知己知彼, 方能百战百胜, 根据对本土男装品牌的调研, 发现当前中国男装品牌的商业模式主要呈现四个特征:将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以加盟条件控制终端品质、高成本推广品牌。
1、将聚焦战略转化为差异化优势
由于男装的生产工艺复杂, 生产成本比较高, 没有女装的款式多, 不易受到时尚潮流的影响, 利润大而稳定, 所以“面面俱到”不如“术业有专攻”。不少男装品牌削尖脑袋扎进不同的聚焦点。
比如七匹狼和劲霸, 业界都知道最早做夹克的是七匹狼, 素有“夹克之王”的美称, 而现在消费者更加认可的是劲霸的“专注茄克XX年”, 这也掀起了一批霸迷狂潮。而七匹狼则极力拓宽产品的跨度, 出现了七匹狼高级系列、七匹狼运动、七匹狼女装、七匹狼童装等, 处处彰显出“狼的野心”、“男人不止一面”品牌文化, 这也不失为一种无形中的优势, 不论是七匹狼还是劲霸, 都将聚焦战略转化为了差异化优势, 都在努力寻找品牌个性。
2、塑造男性青睐的品牌形象
调查显示, 男性在购买服装时更注重个人感觉, 也就是说, 服装的识别作用表现的比较明显, 大部分男性都希望自己的服装能展现自己的个人魅力。当前大部分男装企业运用CIS企业识别系统强调的品牌形象, 无论是品牌标识、广告、代言人等一些显性要素, 还是文化内涵、情感等一些隐性要素, 以及一些品牌推广策略、渠道策略等都能突出强调品牌形象。从代言人的选择就可以看出男装品牌所树立的品牌形象, 下表中所列举的一部分男装的形象代言人都基本代表了一种成功男士所具备的魅力。 (见表1)
3、以加盟条件控制终端品质
终端处于供应链的末端, 是消费者距离品牌最近的接触点, 因此终端的形象在一定程度上直接影响了品牌在消费者心中的形象, 国内男装品牌大多采用的是自主经营、加盟连锁或授权经营, 都会统一设计标准的加盟店形象, 各品牌以不同的加盟的条件来控制门槛, 有些品牌的加盟费很高, 要求黄金地段、一类商圈, 而且不允许退货, 这些苛刻的加盟条件能控制品牌扩展速度, 也能在一定程度上保证加盟店铺的服务品质。
4、高成本推广品牌
众多国内男装品牌都有名人代言、平面广告、扎堆央视、大事件营销、市场规模庞大等现象。这种一贯模式已经成为当前一些男装品牌的常用模式。通过营销和渠道的高投入, 扩大知名度, 比如劲霸不惜花8944万块大洋在2008年投向奥运会赛事直播中插套装广告, 这种一成不变的推广模式是有待改进的。
二、国外品牌经验借鉴---杰尼亚
俗话说“外来的和尚会念经”, 虽然我国的男装品牌在生产量和出口量位居首位, 但由于品牌化经营比较晚, 在国际上还没有形成绝对优势。由此, 国外男装品牌纷纷进军中国, 其中意大利品牌较多例如阿玛尼、古驰等, 这些品牌在中国打造了较为成熟的市场。中国男装品牌可以借鉴国外男装品牌的经验来进一步完善发展。本文以1991年就进入中国的杰尼亚为例, 总结其发展的经验。
1、多角度的产品创新
杰尼亚产品的原材料都是采用最优质的动物的皮毛, 如有一些羊绒来自于摩擦最少的小羊脖子下的绒毛, 而杰尼亚又十分注重环保的企业, 尽量减少杀害动物, 部分原材料是出自杰尼亚自己的养殖区, 环保、健康, 还能保证原材料的品质。设计方面, 高端产品是由Stefano pilati设计版型, 而高端定制产品都是由欧洲工厂制作, 如意大利、瑞士等, 可以保证产品的工艺及质量。而且杰尼亚曾在春夏男装系列中前所未有地使用了“混合面料”, 将澳大利亚超精细羊毛、真丝与亚麻突破地组合在一起, 是集优雅轻盈极佳透气性为一体的高性能面料。
国内男装品牌产品需创新。例如雅戈尔曾独家推出‘HP免熨衬衫’, 填补了国内市场空白, 男装相比于女装, 款式少, 而且大部分男性不愿意接受太独特的设计, 因此男装品牌可以尝试在面料、颜色以及服装搭配方面的创新。
2、窄渠道策略
为了保证门店质量, 杰尼亚在国内并没有采取连锁加盟或授权经营的方式, 总部通过严格调查来考察门店盈利来, 进而决定开店与否。杰尼亚的窄渠道与他的低调奢侈品牌文化内涵相呼应, 经过二十多年发展, 杰尼亚在国内的门店总数却只有七十多家。
本土男装品牌在全国店铺一般都集中在2000到3000家, 店铺数目过多, 或多或少会出现管理问题, 且一旦管理不慎可能会出现株连效应, 因此企业应以控制市场为前提, 来拓展市场。
3、迎合消费者心理
男性消费者在选购服装时偏好以价格和产地衡量服装质量。杰尼亚顺势推出售价十三万的男士西服, 杰尼亚还发现新老顾客在询问产品信息时不忘提及原产地, 就像中国人爱买西班牙产的橄榄油一样, 杰尼亚不论是用价格炒作, 还是用原产地形象去讲故事, 都让消费者感受杰尼亚的卓越品质。
国内男装品牌需迎合消费者喜好。“Made in China”讨好不了中国消费者, 在劲霸的品牌推广上体现出一些苗头, 形象代言已经换成国际超级男模, 广告在央视轮番播放, 并注入品牌国际化元素, 提升在消费者心中的地位。
4、优质服务
杰尼亚是高档男士服装, 受众群体素养较高, 所以根据顾客的需求、穿着场合、个人喜好, 以及价格要求进行推荐, 并且杰尼亚的服务理念是展现自己, “销售自己”, 体现销售顾问的价值, 顾客和销售顾问的关系不仅是售卖关系, 还会像是朋友的关系, 让顾客不仅因为杰尼亚的品牌和品质, 还会因为销售顾问而再次光顾杰尼亚。杰尼亚要求员工每天需要给自己的2名老顾客打电话进行沟通, 内容包括穿着是否合适, 可以搭配什么样的服装;产品保养;天气增温减温, 是否有应季的服装;新品介绍;维系关系等等。这些电话沟通可以增进销售顾问与顾客的感情, 从而提高销售。
建议本土男装品牌要与消费者建立长期的沟通关系, 通过建立客户的个人档案来组建后台数据库, 分析数据重点营销, 按消费者的爱好来推送新品信息, 或者寻求反馈信息。
三、总结
合适的商业模式对于企业来说至关重要, 习大大说过“鞋子合不合脚只有自己才知道”, 中国男装企业也应该根据企业实际情况、外部环境和时代背景来定制一双合脚的“鞋”, 穿着它们, 走向全国, 走向世界。
摘要：基于本土男装品牌的商业模式现状, 分析总结了四种普遍的模式, 即将聚焦战略转化为差异化优势、塑造男性青睐的品牌形象、以终端条件控制门槛和以高成本推广品牌。并以发展较成熟的国外品牌杰尼亚为例, 总结了值得国内男装品牌借鉴的经验。
关键词：男装品牌,商业模式
参考文献
中国企业品牌本土化发展研究 篇10
企业视觉识别系统的设计是品牌创建过程中极为重要的一个环节。所有视觉设计要素都应强调品牌视觉印象的可识别性,更为注重品牌的内在品位和文化价值,应具有鲜明的个性和反应独特的文化性,还要能经得起历史时间的考验,这就需要优秀文化的涵盖。在品牌创建的整个过程中,文化性的指导作用是不容忽视的。并且,中国企业对品牌形象的特殊性需求,也注定了我国民族文化、传统文化、民间文化和现代文化的相融结合对成功创建本土品牌有着极其重要的作用。企业要发展就要有统一的企业形象,树立企业品牌,品牌的所有者和设计者都应对品牌的调研、定位、命名、设计等等环节都准备充分,才能开始品牌创建的工作。
1 品牌与企业发展
品牌的发展一定要符合企业自身运行规律。首先要以系统观来认识企业,要对企业运行规律正确地把握,对企业运行状况真实地监控,才能正确的把握和调整品牌的发展道路。从经济性角度来研究企业运行规律,是对企业运行过程中的各种经济关系的认识;从社会性角度来研究企业运行规律,是对企业运行过程中的各种社会关系的认识;从心理性角度来研究企业运行规律的科学,是对企业运行过程中的各种心理现象的认识,而这些都可能成为影响品牌发展的种种因素。企业应该按照现代企业运行规律,建立与之相适应具有高品位文化氛围的管理架构,企业文化就是企业运行规律的正确反映。企业也应充分认识市场经济中的企业运行规律和品牌发展战略的同步性,符合企业运行规律的科学管理才能有助于品牌的成功创建于健康发展[2]。
2 品牌传播的本土化
中国是最早创建世界品牌的国家,中国品牌早在15世纪就已经闻名遐迩,享誉世界了。中国的瓷器而举世闻名并销往世界各地,由此瓷器与一个5 000年文明古国永远联系在了一起,瓷器的英文叫CHINA,据说就是瓷器的生产地昌南的译音,于是在西方,CHINA就是中国,中国就是CHINA。而昌南镇就是后来被宋真宗赐予当年年号的———景德镇。一种产品使小镇昌南誉满世界,甚至用其名称呼一个国家,这在世界贸易史上是一个奇迹。
中国是占世界人口四分之一的大国,是世界最大的消费市场。中国的名牌产品应该跻身世界产品市场,然而在世界商品几大名牌商标中,却没有一个是中国品牌。
中国的饮食文化拥有5 000年历史,是饮食大国,自古以来全国就有数不清的老字号名店,像“全聚德”烤鸭、天津“狗不理”包子等等,但却没有能在世界饮食界中成为名牌的。“全聚德”烤鸭是清同治年间创立的老字号,有130多年历史,早就应该具备一整套科学的管理规范来经营了,可实际的连锁店却是这样的,单说“全聚德”这个牌子,有的从左往右念,有的反过来,招牌更是金银铜铁什么质地的都有;弄得顾客分不清哪个是正宗,而“麦当劳”、“肯德基”这种洋快餐却开遍全球,是全世界都知道的品牌。是他们的口味、营养比我们的要好很多吗?当然不是,实际却是食品本身之外的形象设计、科学管理及员工素质等种种因素造成的。世界知名的洋快餐国际连锁店,不仅有着共同的商标、制服、设备、店面形象、服务项目等品牌形象展示。并且这些的洋快餐95%的原材料是在中国取材的,但就是靠国际性形象和科学管理才使得其品牌形象在中国稳稳站住。反之我们这么大一个饮食国却没有一个饮食品牌在世界上站的住脚,就是因为我们缺乏自己鲜明的形象和严格科学的经营管理。我们惯有的小本独家经营意识与西方的加盟快速的在更广泛地区,更大占有财富的经营思想形成了鲜明的对比。中外快餐之所以形成彼盛我衰的局面,根本原因就在于对方出售的不仅仅是食品,而是一种标准、一种服务、一种管理,实质就是品牌形象上的较量[3]。
企业要想在市场上立足,光有技术是不够的,更要有品牌标准,在新的市场竞争环境下,品牌才是企业的核心竞争力。
品牌要追求的目标是国际化,但国际化与本土化是相对而言的,如果没有本土化,那就无从谈国际化,反之,如果没有有特色的国际化产品或服务作支撑,那本土化也就少了根本。正当国际品牌深度挖掘中国传统文化,越来越“土”时,甚至土的掉渣的品牌战略时,越来越多的本土品牌却忙着起洋名,一切以洋为目标,孰不知背离了品牌定位的原则,大部分中国企业尚不具备走国际化路线的实力,品牌的发展还处在立足本土发展的阶段,盲目寻求洋化,结果只能是表里不一。不能照搬日本、韩国或者西方优秀的品牌文化,要寻求适合我国国情的品牌定位、消费者的品牌传播策略,才是品牌传播的重心所在。
3 本土品牌需要优秀传统文化的注入
企业文化与企业形象是两个相互包含,你中有我,我中有你的概念和范畴。企业文化是企业形象的灵魂和支柱,企业形象是企业文化的外在表现,可以说有什么样的企业文化,就有什么样的企业形象。同时企业文化是在企业理念指导下,企业运作过程中,由员工群体所创造并得到全体员工认可的价值标准和行动规范的总和。两者的区别在于:
首先,从行为主体上看,企业文化建设的主体是企业员工,它是企业在外部文化环境影响下的内部行为,不需要借助外力来实现;而形象则需要社会公众和社会机构的认同和评价,需要企业外部要素的参与才能最终完成,有时必须通过评估机构、新闻媒体、广告媒介,才能实现;其次,企业文化以企业精神的共识为核心,由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统,而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统,它是企业文化的一部分;最后,企业文化是内在的,精神性的范畴,是企业的意识形态和上层建筑,而企业形象则侧重于企业内含的外在表现;企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准,企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。
虽说我国传统文化丰富多彩,但是如果运用到现代广告传播过程中,经过高科技的设计手段和方法来表现,必须具有现代化的艺术水平才能在传播过程中成功,并且不能丢掉传统文化的真实性。我国的品牌要注重将传统文化融入产品设计中,管理、销售、广告宣传、服务等各个环节上都加大文化投入,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值。品牌应充分展现民族的优秀传统文化,才会具有民族文化特点,消费者就更容易接纳品牌,品牌也因此更具有吸引力和魅力,没有独特文化内涵的品牌就是没有生命力的品牌。
总之,国外一些强势品牌每到一个国家和地方均将当地的文化传统科学融入到自己的品牌传播和品牌思想中,借以拉近品牌和消费者的距离,充分挖掘消费文化心理,从而让当地接受品牌为生活的一部分。充分利用文化这一资源才会使品牌长久充满生命力。洋品牌现在面对中国市场把传统文化做足做深,借用本土化策略亲近中国市场,而我国的企业大多数还没意识到本土化的重要性,我国企业应尽快将传统文化运用于产品中,并将其渗透到企业的管理、营销、广告、宣传等等各个环节。
4 品牌独立、自主、创新的发展战略
所谓品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面内容。保持品牌独立性原因是由于品牌是企业的无形资产。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益,而只有保持品牌独立性,才能保持品牌形象,使品牌不断地得以发展壮大。品牌的自主创新不只是技术创新,而是观念创新是先导、体制创新是前提、技术创新是主线、管理创新是基础、文化创新是保证。这5个部分是一个相互依存、互为条件的有机整体。文化是价值观(也是目标)以及推动并完成这种价值观要求的过程,它是组织的内生变量,只能由组织根据自身的抱负来创新[4]。对成长中的中国企业来说,文化的自主创新意义重大,只有优秀的文化才能引导产业向优秀的方向进化,如果没有文化的自主创新,产业的创新就是奢谈,因此说,文化创新是产业发展中最为重要的、先导性的创新,创新也是企业品牌的灵魂,是企业活力之源,只有不断创新,才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力,发展和壮大企业品牌,它是企业经营保护当中最为有效的策略。
5 结语
中国本土品牌要想成具有世界级竞争力品牌--必须坚持以本土化为主、独立自主、创新的发展战略才是正确道路。纵览国际知名品牌的发展路程,没有哪一个品牌的成功是一蹴而就,多数都要经过几十年甚至上百年的努力,才取得今天的品牌成效。因此,中国企业经营者也要有充足的耐心,一步一个脚印地做好基础性的工作,坚持品牌本土化发展战略的方向,以我国强大的综合国力以及经济的飞速发展,相信我国企业品牌的发展将会有一个更加美好的明天。
参考文献
[1]赵琛.品牌学[M].长沙:湖南美术出版社,2003:68.
[2]饶德江,杨开初.企业形象塑造[M].长沙:湖南人民出版社,1997:25.
[3]黄培.浅析定位与企业品牌的建立[J].商业研究,2005(1):126-127.
