餐饮零售（精选五篇）
餐饮零售 篇1
据商务部新闻发言人沈丹阳介绍, 今年“十一”黄金周, 全国消费市场繁荣稳定, 销售保持平稳较快增长, 传统消费提质升级, 新兴消费蓬勃发展, 大众消费、信息消费、绿色消费、旅游休闲、文体娱乐等成为节日消费亮点, 消费正加快从注重量的满足到追求质的提升、从物质商品消费向更多服务消费转变。
商品销售亮点纷呈。应季服装鞋帽、金银珠宝、家用电器、信息产品、新能源汽车等商品热销, 消费结构升级趋势明显。
餐饮零售 篇2
2018年春节中国零售和餐饮企业销售额将超9000亿元
2018-02-06 18:34 中国商务部副部长王炳南6日在北京预计，2018年春节黄金周期间全国零售和餐饮企业可实现销售额9000亿元人民币以上，同比增长10%左右。王炳南在当天国务院新闻办公室举行的新闻发布会上称，消费升级将成为2018年春节中国消费市场的最大特点，体现在消费内容、理念和模式的升级。消费选择将更重品种、品质、品牌。有机食品、绿色蔬菜、定制服装、智能电器等正走入寻常百姓家。消费内容更趋多样化。餐饮、旅游、教育、健身、娱乐、文化等服务类消费比重越来越大。据电商平台数据，受冬奥会带动，滑雪用品销售增长超过30%。2月4日，在上海江阴路街上，每当临近春节，就是另一幅景象。殷立勤 摄消费方式更加便利。不少人选择网购年货，年货比人更早“到家”。此外，随着跨境电商的发展，国外优质商品也能迅速到达中国消费者手中。“比如一些生鲜产品，从国外送到老百姓家中只需要3天的时间。”王炳南表示，为满足消费升级需要，商务系统正采取三项措施，保证春节品质。一是增加品质商品。积极增加绿色、健康、智能、时尚等商品供给，满足城乡居民不断增长的品质化、个性化、多样化消费需求。二是提供品质服务。例如，针对往年春节期间就餐难、保姆荒等问题，北京市将引进1万名外地家政服务员进京，切实保障节日期间家政服务需求。三是维护市场秩序。春节期间，官方将对食品、烟酒等重要商品和网络零售、农村、城乡结合部等重点领域侵权假冒行为进行打击，净化市场环境。
餐饮零售 篇3
饿着肚子促不成好生意
“饿着肚子促不成好生意”，这是宜家早在创立之初就推出的重要经营理念，正是本着这种以顾客为本的思想，宜家餐厅从初期的小茶座逐渐发展成为一进门就可以看到的餐厅。宜家餐厅不仅为宜家贡献了一定比重的营业额和利润，更重要的是它增强了宜家作为商业形态本身的整体吸引力和人气指数，增加了顾客的滞留时间。对商业形态而言这就是效益。DOMUS咖啡也是看重配套餐饮对零售品牌的这些正面影响而确立的。DOMUS咖啡所附属的DOMUSTIANDI品牌主打北欧意式风格，苛刻地追求着舒适度、精美度以及对触感和细节令人无法忍受的挑剔，在如此理念的主打之下，DOMUS品牌也绝不能放任消费者在DOMUS所属的“领地”有一丝一毫的不快，为大家提供一个购物之后闲暇的休息之地变得至关重要。
与所属零售品牌高质量契合是零售配套餐饮所拥有的最重要的气质，这也是很多企业放弃引进成熟品牌加盟经营想法的最主要原因。成熟品牌拥有相对成熟的产品生产线及产品创新能力，极其完善的营销战略布局，并且已经吸纳了一部分稳定的客户群体，知名度较高，容易在较短的时间内产生比较好的经济效益；但是成熟品牌已经拥有一套属于自己企业经营理念的品牌价值观，这种价值观经常很难与零售品牌的“调性”相一致，从而无法实现为销售品牌服务的作用，而且产品品质也无从把控。由此可见，打造一个专属品牌未尝不是一个好的办法。正是源于此，DOMUSTIANDI才萌生了打造DOMUS咖啡的想法。DOMUS咖啡的相关负责人指出：“DOMUS这种特别为顾客定制美食、美家的想法正好与金宝汇致力推行定制的理念相符合，而定制的精髓在于它可以将潮流风尚与自身特质通过品牌独有的设计理念有形有体地呈现出来。而突破传统购物中心的疆界，强调定制化与独特性，捕捉特质群体的超凡需求，这不仅一直是金宝汇致力于向中国生活家传达的理念，也是DOMUS希望带给大家最好的购物、休闲理念。因此，DOMUS咖啡将首次亮相献给了金宝汇。在这里，客人不仅可以品尝到意式风格的美食，还可以体验DOMUS家居的舒适与自然，咖啡店内的每一样家具、装饰都来自DOMUSTIANDI，DOMUS咖啡无疑已经成为家居品牌的展示窗口。”
具有竞争力的产品组合
DOMUS咖啡能够迅速从“理想转成现实”，还有一个很重要的原因就是，本身DOMUS已经拥有“DOMUS法餐”这一比较成熟的餐饮品牌，在经营餐饮类店铺方面积累了丰富的经验，拥有强大的出品研发团队。为了能够提供给消费者更好的体验感，DOMUS咖啡目前的定位仅是DOMUSTIANDI的一个配套环节，但这里的产品依然不容小觑。店内首席甜品师Betty是最近几年京城非常知名的女甜品师，她曾经多次跟米其林大厨学习甜品的制作，店内主打的特色提拉米苏的制作方法便是米其林三星主厨亲授。Betty提到：“这款提拉米苏虽然看上去平淡无奇，但选用的却是意大利品质极好的马斯卡布尼芝士，再加上绝不外传的独家秘制做法，保证这里的提拉米苏是独家风味。餐厅开业不久，就成为了很多老饕的最爱。每个48元的价格，也堪称物超所值。”店内的另一招牌甜品布丁也是采用最传统的做法，不添加任何胶质和淀粉，仅采用慢慢烘烤两个小时的做法制成，是极其健康且好味的甜品。“我们的甜品和我们的家居风格是一致的，都是意式风格，所以这里的三明治都是意式三明治，以意大利白面包、意式萨拉米火腿等为主要原料，面包吃起来外酥里软。”
与DOMUSTIANDI一样DOMUS咖啡主打自然、无添加，定位中高端人群，为了保证品质，菜单上的产品并不算多，四五款甜品、四五款三明治、两款意面，再加上特色提拉米苏和布丁，品种不超过20种，“之所以只卖这些产品，为的就是把最好的东西奉献给食客。同时我们也会根据客人的喜好、根据季节的变更，适时调整菜单。我们认为产品不在于多，具有竞争力的产品组合才是我们所追求的。”
餐饮零售 篇4
麦克尔·利维和巴顿A·韦茨认为“零售是将产品和服务出售给消费者,供其个人或家庭使用,从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。人们通常认为零售只是在商店中出售产品,其实零售也包括出售服务,比如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录像带或是将比萨饼送货上门”[1]。从零售严格意义来说零售包括餐饮和服务。零售业态是指零售企业为满足不同消费需求,按照既定的战略目标,有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段,提供销售和服务的种类化经营形态[2]。从广义角度分析,零售业态包括商品零售业态、餐饮零售业态和服务零售业态。根据不同的经营行为和营销手段,我国餐饮零售业态可分为快卖店、快餐店、小吃店、专卖店、休闲店、正餐厅、连锁酒楼、美食广场,每种业态在目标顾客、商品结构、服务方式等方面均有自身特点[3]。
正餐是以提供中式和西式中餐和晚餐为主,服务功能齐全,所有食品现场制作,品种丰富,讲究味、色以及环境的融合。目标会针对当地市民请客吃饭、家人朋友团聚等顾客。店面营业面积在100-500平方米左右。价格定位以中、高档为主。我国比较出名的湘菜、粤菜、川菜、东北菜以及各式火锅等均以正餐厅的形式在国内开展连锁经营,连锁经营已经成为正餐业态发展的主要经营形式[3]。经过近10年的快速发展,各区域餐饮正餐业态已成为地区餐饮的主要业态,但区域之间正餐业态连锁经营的发展水平是否有较大的差异还未有理论工作者进行相关实证研究。呈现地区间餐饮正餐业态连锁经营发展现状是帮助地区引导餐饮业态健康发展的必要途径。本文将在确定零售业态规模竞争力评价指标基础上进行区域正餐业态规模竞争力实证分析,并进行综合评价。
一、零售业态规模竞争力评价指标确定
零售业态规模竞争力的确定方法目前国内外还没有统一的方法,但在各种关于产业竞争力比较指标中有所提及。以岳中刚(2005)为代表所提出的零售业竞争力指标体系中提出反应产业竞争力的规模指标包括:零售业从业人数、零售业销售额、零售业企业资产、零售业销售额占地区消费品零售总额比重和零售业销售利润率[4]。以马惠(2006)为代表所提出的零售业竞争力指标体系中提出反应产业竞争力指标体系中的产业规模指标包括:零售业增加值、零售业销售额、零售业固定资产总额[5]。我国政府统计部门从企业的角度以及方便统计原则,对零售企业规模指标进行了明确。2003年5月,国家统计局根据原国家经贸委、国家计委、财政部和国家统计局4部委联合发布了《统计上大中小型企业划分办法(暂行)》,其中划分企业规模所选用的指标根据不同的行业有所不同。零售企业将以两个指标作为划分标志,即企业的“从业人员数”、“销售额”。其主要原因是:第一,“从业人员数”作为企业的划型指标,具有简单、明了的特点,也与世界主要国家的通行做法一致,具有国际可比性。第二,“销售额”可以客观反映企业的经营规模和市场竞争能力,也是我国现行统计指标中数据比较完整的指标,容易操作[6]。
基于本文针对零售业态规模的研究,业态反应的是零售业的经营形式,各业态之间不能以行业进行区分,因此即不适合采用产业竞争力的规模评价指标,也不适合采用反应企业规模的指标。本文提出用较能反映业态整体规模竞争力的三个指标类进行评价,包括规模总量、规模发展速度和规模效率,具体如表1所示。规模发展总量主要反应各业态在同时期的总体规模情况,可通过业态门店总数、从业人员数、总营业面积、销售总额、业态零售总额占地区零售总额的比重五个指标进行反应。规模发展速度主要反应业态在现阶段的发展速度,从而反映业态的发展变化趋势,主要指标包括:业态销售额增长率、业态门店增长率、业态营业面积增长率和业态从业人员增长率。规模效率指标主要反应业态规模的发展效率,指标包括:业态人均销售额、业态店均销售额。本指标体系适用于所有零售业态,包括商品零售业态、餐饮零售业态和服务零售业态。
二、区域餐饮零售正餐业态连锁规模竞争力
(一)数据的选取和研究方法
以零售业态规模竞争力评价指标为基础,我们对正餐厅业态在全国主要区域连锁规模进行了实证研究。本研究以《中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴2011》和《中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴2010》的统计数据为基础进行数据提取和处理分析,年鉴中统计时期为2010年和2009年年末数据。由于部分省市正餐业态数据的缺失,我们选取了数据完整的25个省市进行数据提取和分析。考虑到零售业态规模评价指标中各指标类型中主要变量之间存在较强的相关性,各业态规模竞争力研究运用SPSS17.0采用因子分析法提取公共因子,再根据公共因子得分对各地区省市各业态的规模竞争力进行比较分析及评价。
(二)统计数据提取及公共因子提取
表2为统计年鉴提取及整理的2010年全国25个省市正餐业态连锁规模指标统计数据,数据包含了各地区所有正餐连锁企业在全国餐饮连锁的指标数据,包括区域内与区域外的分店规模数据。运用统计软件进行因子分析得到表3,提取的三个公共因子特征值大于1,其累计方差达83.07%,方差贡献超过80%。为提高公共因子的解释性,采用方差最大化正交旋转得到因子载荷矩阵如表3。可看出公共因子F1在从业人员、销售总额、营业面积、连锁门店总数、与地区餐饮销售额比值均有较好解释。F2在连锁门店数增比、从业人数增比、营业面积增比、销售额增比四个变量有较好解释。F3在店均销售额、人均销售额两个变量有较好解释。因此F1代表业态规模发展总量的公共因子,F2代表业态规模发展速度的公共因子,F3代表业态规模效率的公共因子。
资料来源:国家统计局. 中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴2011[M].北京:中国统计出版社,2011.
根据SPSS17.0运行结果显示,KMO检验统计值为0.625,表明可进行因子分析。Bartlett 的球形度检验的原假设为相关系数为单位阵,Sig值为0.0000,小于显著水平0.05,因此拒绝原假设,说明可进行因子分析。
(三)区域餐饮正餐业态连锁规模竞争力综合评价
表5为全国25个省市的餐饮正餐业态连锁规模3个公共因子的得分与排名。以各因子的方差贡献率占三个因子总方差贡献率的比重作为权重加权汇总,得出各省市正餐连锁规模竞争力综合得分及排名。由表5可见,在规模总量 (F1)方面,重庆、内蒙古、北京表现突出。重庆市最强,以较高的得分位居第一。重庆市餐饮正餐业态在连锁门店数量、营业面积、从业人员以及销售总额四方面均领先于全国,特别是连锁门店总数达1 736家,是排名第二的内蒙古的1.5倍。内蒙古在门店数量和从业人员两个数据较突出仅次于重庆,北京在营业面积和销售总额两个数据较突出。上海和浙江省规模总量较高,但与前三个省市仍有较大差距。其它省市规模总量因子得分均较低,差别不明显。
在规模发展速度(F2)方面,新疆和上海表现突出。新疆虽然连锁规模总量得分在全国排名较后,但发展速度很快,2010年连锁门店增加了19倍、从业人员增加了3.57倍,面积增加1.4倍,销售额增加近1倍。上海市发展更为稳健,除门店增加2倍外,从业人员和销售总额均增加超过2倍。其次,天津、河南省、陕西省在规模发展速度方面均较快。发展比较缓慢的省市包括内蒙古、广东、山东、四川、湖南等。内蒙古规模总量较大,但前几年在全国以小肥羊、小尾羊为代表的连锁企业发展过快,目前也面临一些发展瓶颈,2010年内蒙古在连锁门店没有太大变化的基础上其销售额减少59%,从分说明其目前的问题。在规模发展效率(F3)方面,华北地区的河北省和北京市表现突出,河北省平均单店销售额达到2 481万元,人均销售额仅20万元,其次贵州、辽宁、江苏规模发展效率也较好。河北省平均单店销售额达到1 596万元,江苏省人均销售额达21万元。新疆、内蒙古、云南、四川、山东等省发展效率较低。云南省人均销售近5万元,新疆平均单店销售额仅73万元,均远远低于全国平均水平。
根据正餐业态连锁规模竞争力的综合得分及排名,可将全国25个省市划分为三个层次。以直辖市为代表的重庆、上海、北京综合得分大于1,具有较强竞争力,浙江、内蒙古、新疆、天津、河南、陕西综合得分大于平均值,具有中等竞争力。其它省市综合得分低于平均值,不具有竞争力。从因子得分排名可看出,规模总量与规模发展速度对最后得分影响较大,三个因子得分,特别是前两个因子得分较高的地区一般具有较强竞争力。前两个因子中有一个因子得分较突出的地区一般具有中等竞争力。从规模竞争力比较分析可看出,沿海经济发达地区正餐业态并不具有较强优势,重庆、内蒙古等中、西部省市正餐业态在全国非常突出,而江西、山东、云南等省正餐业态相对落后。
三、区域餐饮正餐业态连锁规模竞争力成因
(一)地区规模企业决定了正餐业态总体规模
区域正餐业态连锁规模竞争力实际反应出地区正餐连锁企业的整体规模水平。正餐业态规模企业越多的地区其规模竞争力总体较突出。规模总量突出的省市其显著特点是地区规模性的餐饮企业较多。从2011年公布的2010年餐饮百强名单中可看到,重庆市正餐企业达14家上榜,并且前30强中重庆占了10家,占到1/3的分额。其次上海有3家正餐企业上榜,北京5家,浙江7家。而排名靠后的山东和云南省均无正餐企业上榜。餐饮百强企业最重要的评价指标是销售额,销售额对规模发展总量指标影响较大。因此,地区正餐业态规模企业的多少对地区正餐总体规模及竞争力起关键作用。
(二)中、西部地区以全国连锁实现规模扩张
通过进一步研究发现规模竞争力排前五名的省市,以中、西部为代表的重庆、内蒙古主要采取区域外连锁扩张的方式得以形成规模竞争优势,北京,上海、浙江则于区域内为主,区域外为辅的扩张方式。重庆市正餐业态连锁销售额与地区餐饮销售额的比值达1.14,内蒙古正餐业态连锁销售额与地区餐饮销售额的比值达1.25,而北京和上海分别为0.22和0.13,充分说明这一点。其重要原因在于中西部地区经济与消费能力阻碍企业的发展空间。北京、上海、浙江作为经济与消费强省,正餐业态具有较大的生存空间导致企业的本土意识。表6为2010年餐饮百强前20强正餐业态企业情况。从表中可知进入前20强的企业以重庆和内蒙古最为突出,其大部份企业均实现了全国扩张甚至实现了跨国扩张。北京的全聚德进入前十,但主要以北京为主,其规模也有限。浙江凯旋门澳门豆捞控股集团有限公司其近一半的分店均在浙江境内。北京东来顺集团有限公司主要以北京和武汉两地作为主要发展基地。
资料来源:各企业官方网站统计所得。
(三)加盟连锁与正餐规模发展效率
从规模发展效率来看,竞争力排在前五的北京、上海、浙江明显高于重庆、内蒙古。其主要原因来源于两方面。一方面重庆和内蒙古等地区更多选择特许加盟形式,而北京、上海等地更多选择直营扩张形式。2010年重庆市正餐业态直营比仅为9.9%,内蒙古为20.3%,均低于全国平均水平44.6%。北京市直营比达78.1%,上海市更高达96.8%,浙江省为57.2%,均高于全国平均水平。特许加盟扩张虽然能快速帮助连锁企业扩大规模,并减少资金风险,但受到加盟者自身经营能力和统一管理难度高的影响经营效率不及直营模式。当企业规模到达一定程度,特许加盟模式必然导致规模发展受阻。另一导致规模发展效率低的原因是内蒙古与重庆等地均主要以火锅为正餐的发展模式。进入全国百强的14家重庆企业有10家为火锅连锁企业,内蒙古的全国连锁企业基本上均是羊肉火锅。火锅企业虽然在冬季销售业绩较好,但春、夏的淡季导致全年单店业绩低于其它中餐形式。
(四)各地区餐饮业态发展重点不同
各地区正餐业态连锁规模竞争力差距另一重要原因来源于地区餐饮业态发展重点不同,重庆与内蒙古等中西部省份重点以火锅为代表的正餐业态为主,但快餐店、小吃店、专卖店、休闲店、连锁酒楼等业态发展在全国比较落后。尤其是快餐业态,内蒙古在这一业态基本处于空白。上海、浙江、北京不仅正餐业态比较突出,快餐业态与连锁酒楼仍发展较好。广东省在快餐业态及酒楼业态具有较强优势。经济发达地区由于居民生活节奏较快,快餐业态具有较大生存空间。同时地区高消费需求旺盛也推动了高档酒楼的发展。但酒楼业态由于受消费能力的影响较大,因此不适合在全国大规模开展连锁经营。以北京和广东为代表的多家酒楼连锁企业均以地区扩张为主,从而也限制了这一业态的整体发展。
综上所述,根据我国区域餐饮零售正餐业态连锁规模竞争力比较,全国整体存在一定区域性差距。经济相对落后的中、西部地区正餐业态在全国连锁规模总量突出。以重庆、上海、北京为代表的直辖市总体规模竞争力较强。一方面地区规模企业数对地区正餐业态总体规模影响较大,另一方面由于中西部地区经济与消费能力阻碍企业的发展空间,以中、西部为代表的重庆、内蒙古主要采取区域外连锁扩张的方式。另外,加盟连锁可能导致规模发展效率降低。最后各地区餐饮业态发展重点不同也导致正餐业态竞争力的差距。
因此,各地区必须根据当地的经济水平、消费者需求以及业态自身发展阶段等方面合理引导各餐饮业态的健康发展。区域扩张仍是实现地区正餐业态规模发展的主要途径,经济发达地区应重点培养正餐业态龙头,实现区域乃至全国的扩张。企业在追求规模发展的同时,还必须兼顾发展效率,在规模效率不高的情况下不可盲目扩张,从而导致规模竞争力的削弱。
参考文献
[1](美)麦克尔.利维,巴顿A.韦茨.零售学精要[M].郭武文,王千红,刘瑞红,译.北京:机械工业出版社,2000:2-3.
[2]肖怡.零售学[M].北京:高等教育出版社,2003:15.
[3]彭娟.我国餐饮零售连锁经营业态形成及分类[J].商场现代化,2007(7):7-8.
[4]岳中刚.基于因子分析法的区域零售业竞争力研究[J].产业经济研究,2006(2):49-53.
[5]马惠.河南零售业竞争力研究[D].郑州大学管理工程系,2006:10-45.
餐饮零售 篇5
北京作为中华人民共和国的首都, 历史悠久, 文化源远流长。北京有着3000余年的悠久历史和850多年的建都史, 是世界历史文化名城和中国四大古都之一。中国过去的八个世纪里, 北京长时间作为一个国家的政治和文化中心, 中华多民族文化在这里创造出了灿烂的人文景观和商业景观。元朝时期“元大都”就以发达的工商业、繁华热闹的市集、华美廉价的丝绸锦缎、宠伟壮观的都城、完善方便的驿道交通让欧洲人向往。明定都北京后, 永乐年间修筑了“内城”, 嘉靖年间又加筑了“外城”, 基本形成了北京数百年的城市格局。当时, 大运河航运直达城内, 陆路交通, 四通八达。全国客商云集而至, 形成了以“西单、东四、鼓楼前”为闹市的商贸中心。新中国成立之后, 确定了北京为首都, 改革开放之后, 国家和北京市政府对北京的重新定位, 80年代末明确了把北京打造成全国的政治中心。因此, 北京市政府更加重视了北京的商业发展, 而把工业特别是重工业的发展放在了相对不显著的位置, 这在一定程度上大大促进了北京商业的发展。为了规范市场行为, 建立良好的市场秩序, “十五”期间, 北京市出台了多达17个行业的重点流通标准和规范列表。使得商业布局更加优化, 特色街迅速发展, 市场开放度不断提高。近年来在“新北京”, “新奥运”战略构想下, 北京市更加重视商业发展, 全力构建了与北京城市发展新定位相匹配的安全、规范、便利、繁荣和可持续发展的现代商业服务体系。
二、“京商” (餐饮业和零售业) 顾客满意度指数编制
我们重点关注北京市商业中的餐饮业和零售业两个行业, 因为这两个行业是商业的重要组成部分, 行业直接和消费者接触, 顾客满意度对这两个行业影响非常大。我们的编制思路是, 先分别编制这两个行业的满意度指数, 然后将两个行业的指数加权汇总, 得到“京商”的顾客满意度指数。
(一) 各行业顾客满意度指数的编制方法—ACSI模型
1、模型基本情况。美国顾客满意度指数 (ACSI) 作为一种新的基于顾客的测评系统, 可以用于评价公司、行业、部门和国家经济的绩效。ACSI是对消费的产品或服务质量的一种测评。一个公司的顾客满意度代表了它的顾客群对其所提供的产品和服务整体的满意情况, 同时也包括了消费者的消费经历和期望。与之类似, 行业的顾客满意度代表的是顾客对一个行业的产品和服务的总体满意情况, 经济部门的顾客满意度反映了一个经济部门的总体满意情况, 国家的ACSI则是对国家总体消费满意情况的评价。对于公司而言, 顾客满意度代表了该公司提供的产品和服务的总体水平, 而不是某个个人对特定交易的评价。当然, 特定交易的满意度调查能为某种特定产品或服务提供有针对性的诊断。总体顾客满意度是对公司过去、现在和将来的业绩更全面而基础的评价指标
ACSI模型结构的建立以因果关系为基础, 将ACSI置于一个因果关系链中考虑, 如图1所示。因果关系链始于影响顾客满意度的前期因素, 即期望、感知质量和感知价值, 终止于顾客抱怨和忠诚, ACSI位于价值链的中心。通过这种设计, ACSI可以获得目标市场对公司所提供的产品和服务的评价, 包括对历史情况的评价以及对未来的预测。
总体ACSI有如下3个影响因素:
感知质量:总体顾客满意度的首要决定因素是感知质量或感知性能, 即接受服务的市场对近期消费经历的评价, 这对总体顾客满意度有直接的正向影响。为了使感知质量的测量具有可操作性, 用两个概念来阐述主要的消费经历:①订制化指的是公司提供的产品或服务能满足不同顾客需求的程度。②可靠性是指公司提供的产品或服务的可信赖性、标准化及无缺陷的程度。
感知价值:或者称为相对于价格的产品质量的感知水平。将感知价值和价格信息加入到模型中, 增加了ACSI分析结果在公司、行业和地区间的可比性。利用价值标准来衡量性能, 可以解决不同的受访者之间存在收入和支出预算差异的问题, 进而可以对不同价格的产品和服务进行比较。与感知质量相同, 感知价值与顾客满意度之间存在正相关关系。
顾客期望:顾客期望体现了两方面内容:①对企业提供的产品的先验的消费经历, 包括来自如广告和口口相传的非经验信息;②对企业未来能够提供的产品质量的预测。因此, 顾客预期既是回顾性的, 又是前瞻性的。它俘获了t-1, t-2, …, t-m时期中所有的产品质量感知和信息。那么顾客感知同企业绩效 (如整体顾客满意度) 的累积评估结果之间具有正相关关系。同时, 在t时期的顾客期望也能够预测t+1, t+2, …, t+n时期企业能够满足市场的能力。由于顾客对未来产品质量的期望影响着整体的满意度, 因此顾客期望对于公司和其顾客群未来关系的发展至关重要。期望的预测作用同样表明它对总体顾客满意度有正向影响。
ACSI模型的最终因变量为顾客抱怨和顾客忠诚。根据Hirschman的“退出-抱怨”理论可知, 提高顾客满意度的直接结果是降低了顾客抱怨增加了顾客忠诚度。当顾客不满意的时候, 可以选择退出 (转向其他竞争者) 或者提出抱怨。提高总体顾客满意度能降低抱怨发生的频率, 进而提高顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终结果变量, 顾客忠诚意味着收益率的增加。
模型中的各变量的最终联系将体现在顾客的抱怨和忠诚度上。尽管模型无法对公司的客户服务和抱怨处理系统的功效进行直接的测量, 但可以通过这些系统获得有关顾客抱怨和忠诚度变化方向和程度的信息。当它们之间是正相关的时候, 说明企业成功地将抱怨的顾客转变为忠诚的顾客。当出现负相关关系时, 说明抱怨处理部门方法不得当, 使情况更加恶化, 增加了顾客的不满意情绪。
2、各行业顾客满意度测评模型指标体系。
3、模型系数计算方法。模型估计使用的方法有两种, 一种是偏最小二乘法 (P L S) , 另一种是线性结构关系 (LISREL) 。PLS采用迭代方法对因果模型进行估计, 不需要数据分布假设, 适用于连续变量和分类变量, 而LISREL假设显变量的分布为多元正态。两种方法都能够估计测量变量的权重, 使它们对顾客忠诚度的解释能力最大化, 其中顾客忠诚度是作为最终的内生变量或者因变量而出现的。估计出的权重用于构建ACSI或者其他模型的指数值。
(二) 问卷设计及抽样方法
基本上各行业的问卷设计都按照2中所介绍的指数体系来进行。对于每一个要测量的显性变量, 都是要求顾客根据自己的亲身体验, 进行选择, 每道题目均设有5个选项, 按照满意度从高到低依次是:非常满意、满意、一般、不大满意、非常不满意。
对于本次抽样调查所采用的具体方法是:首先调查范围为北京市城八区的所有餐馆和零售业商家;其次在每个行业中选取具有多个代表性的商家, 选择标准为各行业中销售额所占比例较大的前几个;再次选择出要调查的商家后, 在城八区选择该商家的商铺进行调查, 商铺的选取一定要涵盖各个城区, 每个商铺都需调查一定数量的顾客, 以这些顾客的评价作为顾客对这个商铺的满意度评价。
问卷编号的规则:问卷编号为六位号码, 前两位为被调查商家行业所在行政区代码, 中间两位为被调查商家的代码, 最后两位为在调查点 (被调查单位) 实施调查时的顺序号。
(三) “京商”顾客满意度指数的编制
根据计算出来的各行业的满意度指数, 编制商业指数时采用加权的思想。以每个行业的销售额占整个市场销售额的比重为权数。这样“京商”的顾客满意度S的计算公式为:
其中Si为各个行业的顾客满意度, 为相应的权重, i=1, 2。因此, 要想据算出S, 关键是利用上面的指数体系计算出Si。
三、“京商”顾客满意度指数编制的意义及其应用
通过编制“京商”顾客满意度指数, 可以从数值上反映顾客的对北京商业的满意程度, 将不可观测和不可用数值度量的隐变量, 转化成顾客满意度指数这一直观的数值变量, 不仅可以计算顾客对整个商业的满意度, 还可以计算两个行业的顾客满意度, 将两个行业进行对比, 可以得到顾客满意度指数比较高的行业。另外, 通过划观测变量的满意度改进矩阵图, 可以分析这两个行业顾客满意的方面和引起不满意的方面, 为行业提升满意度献策。
如果我们逐年编制这种顾客满意度指数, 将其排列成时间序列, 可以观察顾客对“京商”的满意度的变化情况以及这两个行业满意度的变化情况。
另外, 将上述各行业的满意度时间序列与各行业的收益率结合起来, 可以进行效益分析。例如, 将顾客满意度与资产净收益结合起来, 通过分析二者之间的相关关系, 可以研究各行业顾客满意度对资产收益率的影响。如果研究结果表明二者是正相关关系, 这说明提高顾客满意度能提高资产收益率。如果这种相关关系可以持续很多时期, 就说明当期投入资本, 用来提高顾客满意度, 可以成倍的带来资产净收益的增加。
参考文献
[1]、王高, 李飞《中国零售顾客满意度研究》经济科学出版社200811
[2]、刘金兰, 《顾客满意度与ACSI》天津大学出版社20061
